Hvorfor Amazon Prime Video ikke trenger å slå Netflix eller Disney +

Amazon Prime skryter 150 millioner verdensomspennende abonnenter og en estimert 50 millioner bare i USA. Prime Video huser livlige originaler som den prisgjerne dramedyra Den fantastiske fru Maisel og flaggskip superhelt-serien Guttene. Høyt profilerte nykommere inkluderer $ 1 milliard Ringenes Herre TV-serier og en tilpasning av de bestselgende Wheel of Time romaner. Amazon-sjef Jennifer Salke har et heftig årlig innholdsbudsjett på 8,5 milliarder dollar som hun har brukt til å signere et A-pluss talentliste som Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge og Michael B. Jordan til generelle tilbud.

Likevel nevnes Amazon Prime Video sjelden i samme åndedrag som Netflix og Disney + når det gjelder streamingvideo på forespørsel hierarki. Hvorfor det?

Det viktige å huske på Amazon Prime Video er at det er en tapsleder.

Hva er det som skiller Amazon Prime Video fra hverandre?

Vel, Amazon Prime Video avslører sjelden viktige seermetoder som vil legitimere dets populære tilbud i publikums øyne. Vurderingsmålinger og nøyaktige oppdateringer av abonnentvekst er viktig for allmennheten, da det gir ledetråder om hva vi skal se på og hvor vi skal se på det hvis vi ønsker å være en del av den kjøligere samtalen. Derfor har Nielsen data og billettkontor historisk sett vært så ettertraktet. Mer enn det, Amazon Prime Video går ofte måneder mellom store serieutgivelser til tross bruker mer på amerikanske digitale annonser enn Netflix i 2020.

Samlet sett fungerer Prime Video i motsetning til Disney, Netflix eller noen av de mindre streamingtjenestene. Ofte ser det ut til å konkurrere på et helt annet felt basert på strategiske beslutninger.

Så hva er dets forretningsformål?

Andrew Rosen, tidligere Viacom digital media-leder og grunnlegger av streaming nyhetsbrev PARKOR , sporer Amazon Prime og Fire-enhetens logiske baner for å avdekke svar. Han knytter Amazon Prime som et gratis videobibliotek som er inkludert i Prime-medlemskapet som hjelper til med å øke medlemssalget og månedlige tilbakevendende inntekter, mens Fire-enheter hjelper deg med å tilby et verdifullt tilbud unikt fra Roku eller Google ved å inkludere originale filmer og show.

Amazon, i motsetning til Netflix, er stort sett ikke interessert i å * vinne * streamingkrigene.

Men heller ikke føles tilstrekkelig fordi Amazon er en svart boks på begge deler - de er glade for å selge brandenheter uten å nevne Prime Video Original forbrukstall, sa han til Braganca. Så fordi de ikke er gjennomsiktige med sin forretningslogikk, tror jeg ikke de er fokusert på konkurransen. Jeg tror de prøver å være den best mulige tjenesten som kan tilbys Amazon Prime-kunder.

Han la til: Jeg er ikke solgt som trenger å være mer enn det de tilbyr akkurat nå.

Med andre ord er Amazon, i motsetning til Netflix, stort sett uinteressert i vinner streaming-krigene, delvis bevist av Prime Videos uendrede brukergrensesnitt, som har fått kritikk fra abonnenter i årevis (med rette siden det er Det sixtinske kapell med forvirring på skjermen). Og likevel tjenestens enorme innholdsbudsjett, nest nest etter Netflix i SVOD-feltet, og presset på dyre NFL TV-rettigheter indikerer at Prime Video fortsatt er noe av en prioritet for Amazon. Det er en veldig motstridende tilnærming til observatører utenfor.

Det viktige å huske på Amazon Prime Video er at det er en tapsleder, sier David Offenberg, lektor i underholdningsfinansiering ved LMUs College of Business Administration, til Braganca. Det er ikke byggesteinen de prøver å tjene penger på, som, som Jeff Bezos berømt sa, ‘selger sokker.’ De trenger ikke det for å være den viktigste delen av deres forretningsstrategi.

Hva betyr dette i sammenheng med streamingindustrien?

Som vi sa, er Amazon ikke interessert i å vinne streamingkrigene. Men det som er unikt med Prime Videos misjonserklæring er at den ikke er veldig forskjellig fra rivaliserende streamere ved nærmere gjennomgang. Amazon bruker Prime Video for å generere mer online detaljhandel. Apple bruker Apple TV + til å selge flere iPhones; WarnerMedia bruker HBO Max til å selge AT & Ts telefontjeneste; NBCUniversal bruker Peacock til å selge bredbåndstjeneste. Alle er priset og pakket som tapsledere, og de konkurrerer alle i forskjellige markeder, bemerker Offenberg. Snarere enn en rett kamp mellom SVOD-tjenester, har situasjonen fragmentert seg i mindre, mer tydelige konkurransefelt. Det er utmattende å følge med.

Det er 50/50 at Amazon blir brutt de neste 10 årene.

Amazon har en håndfull skjulte fordeler som hjelper til med å skille den fra den overfylte avlingen av streamere, bemerker Offenberg. Disse inkluderer personlig markedsføring på plattformen som strekker seg til hele Amazons online territorium i motsetning til bare Prime Video-funksjonen. Det inkluderer også Amazon Web Services (AWS), som er ryggraden i Netflix, Disney + og praktisk talt alle andre SVOD-tjenester. Når du får tilgang til rivaliserende streaming-nettsteder, blar du gjennom biblioteksalternativene helt til du trykker på play, alt du gjør er på AWS, som genererer milliarder dollar for Amazon. Å presse konkurransen ut av eksistensen er ikke nødvendigvis et lønnsomt grep for Amazon.

Hva har fremtiden for Amazon Prime Video?

Men ikke engang Amazons åpenbare og skjulte fordeler kan beskytte det mot justisdepartementet. Det er den amerikanske regjeringen og regjeringer over hele verden bekymret for Amazons monopolmakt . Hvis Amazon noen gang ble brutt opp i flere mindre selskaper, ville det være vanskelig å se hvordan Prime Video kunne fortsette å eksistere i en slik forstyrrelse.

Jeg vil si at det er 50/50 at Amazon blir brutt opp de neste 10 årene, sa Offenberg. Det er helt klart en monopolmakt i visse markeder, og det er myndighetens ansvar å bryte monopolene. EU er mer aggressiv enn USA i denne forbindelse. Til slutt prøver de å finne en balanse mellom å bryte opp monopoler og la dem fortsette mens de fremdeles kan innovere, noe som skaper verdi i økonomien. På et eller annet tidspunkt vil balansen tippe, og Amazons evne til å innovere vil ikke lenger være mer verdifull enn trusselen om dets monopol.

Hvis Amazon Prime Video sluttet å eksistere, ville biblioteket sannsynligvis slå det åpne markedet, noe som tilsvarer at NBAs LeBron James og Kevin Durant kommer inn i gratis byrå samtidig. Hvis Quibis glansløse bibliotek vakte betydelig interesse, til slutt anskaffet av Roku, kan man forestille seg rotterace for å hevde Amazons toppnivå titler.

Amazon har den største innholdssamlingen av alle SVOD-tjenester takket være lisensierte titler, så hvordan disse vil bli omfordelt avhengig av lengden på lisensieringskontraktene, ville være veldig interessant. Men mellom eksterne titler som forble under kontrakt og måtte brytes mer forstyrrende, og Amazons betydelige liste over originaler, kan det potensielt være den mest aggressive fôringsvanen i SVOD-historien.

Movie Math er en lenestolanalyse av Hollywoods strategier for store nye utgivelser.