Inne i Sephoras Sydney-butikk.Sephora Sephora har lenge vært detaljhandelmekkaet for skjønnhetsnørder og tilfeldige kjøpere. Med et eksklusivt skjønnhetssalg i USA som steg til 15,9 milliarder dollar - og sminke som utgjorde 7,3 milliarder dollar av det totale - skulle kjeden kjøre høyt på vanvittet etter kosmetikk. Men Sephora har nettopp gjort en endring i sin policy som mange bransjeinnsidere (og kunder) spår vil se en storm av kjøpere som flykter for Sephoras konkurrenter.
En av de største trekkene ved shopping med Sephora er muligheten til å tjen poeng mot bonusgaver med hvert kjøp. Bonusene på nettstedet akkurat nå varierer fra mindre, som en mini-mascara fra Sephora for 100 poeng, til store for opp mot 50 000 (for eksempel et tredagers pass til Austin City Limits Festival). Mange kunder sparer poengene sine i årevis og håper å få en episk pris, som kan koste titusenvis av poeng.
Så det er ingen overraskelse at Sephora-kunder har vært opptatt av forhandlerens endringer i Beauty Insider-programmet, og hvordan poengene blir opptjent, lagret og innløst. Pekepunktet: Alle disse poengene utløper permanent hvis kunden ikke bruker sin Beauty Insider-konto i 18 måneder, enten de er en VIB-statuskjøper av lavere nivå eller et VIB Rouge-medlem på toppnivå.
I teorien er dette ikke så stor sak. Du trenger ikke engang å kjøpe noe for å holde kontoen aktiv. Bare gå inn i en hvilken som helst Sephora og hente den gratis årlige bursdagsgaven som følger med Beauty Insider-medlemskapet ditt, og som teller som aktivitet. Men hvis du handler Sephora på nettet - som de fleste (til og med ansatte) gjør på grunn av eksemplene og bonusene som tilbys - har du ikke lykke til. Du må foreta et kjøp online for å motta din gratis gave.
Men teori er ikke det som teller for Sephoras bunnlinje. Den dårlig håndterte kunngjøringen, og den resulterende tilbakeslaget fra kunder, som spenner fra store volumbrukere til sjeldne kunder, har gjort betydelig skade. Det er fordi konkurrenter som Ulta - som tilbyr en blanding av prestisjetunge merkevarer og billigere - har sine egne attraktive (og mindre kompliserte) belønningsprogrammer. Selv apotek som Walgreen tilbyr nå lojalitetsfordeler for skjønnhetsbutikker. Dessuten kaster skjønnhetsmerker millioner av dollar i å eliminere mellommenn som Sephora og andre forhandlere, og tilbyr langt bedre bonusprodukter når kjøpere kjøper direkte fra merkevarens eget nettsted.
Ulta , den beste skjønnhetsforhandler i USA , ser ut til å løpe lenger foran Sephora. Nettfora viet til å diskutere alle ting skjønnhet er i et opprør. Hundrevis av kommentarer fra skjønnhetsmisbrukere viser at de vet poengsummen. En prøve:
Det blir bare verre for medlemmene lol ... Bra at Ulta legger til flere og flere merker!
I det minste har den forvirrede politiske endringen resultert i suveren (og gratis) muntlig markedsføring for Ulta. Sosiale medieplattformer er oversvømmet med skjønnhetsfanatikere som informerer sine andre kosmetikkavhengige om at Ulta gir mye bedre penger.
Men det er ikke bare vanlige forbrukere som flytter fra Sephora. Selv ansatte på skjønnhetsmerker flytter utgiftene fra Sephora til andre forhandlere. Som en PR-representant for flere prestisje-merker fortalte Braganca, handler jeg personlig på Ulta siden jeg elsker belønningsprogrammet og kampanjene deres (dvs. bruke $ 50 i dag og motta en gratis hårprøver) - deres daglige e-post suger meg inn! Sephora er kjempebra, men Ulta er fortsatt nummer én min.
Kanskje luksuskonglomerat LVMH, som eier Sephora, kan være mindre dyktige til å håndtere prisfølsomme forbrukere enn de som kjøper sine dusinvis av andre merker. De som kjøper Dom Pérignon-champagne, Louis Vuitton-vesker og TAG Heuer-klokker, har tross alt ikke de samme betraktningene.
LVMH kjøpte Sephora i 1997, og desillusjonen med forhandlerens håndtering av belønninger er heller ikke nylig. Mangeårige lojale kunder ble stående i 2015 da forhandleren tilsynelatende stimulerte dem til å tømme belønningspoengene sine under sitt halvårlige salg - og så snart lojalister hadde gjort, introduserte Sephora eksklusiv tilgang til nye produkter for poeng. Men de krevde tusenvis av poeng, som mange nettopp hadde brukt på Sephoras oppfordring. Kunder følte seg lurt og påpekte at bonusbelønninger skal være nettopp det: statister gitt som takkemessig fordel for å ha brukt så mye penger på Sephora. Som en bruker på en subreddit viet til sminke kommenterte:
Overpris din dritt, begrens salget ditt, ansett folk som er dårlige til å gjøre andres øyenbryn, jeg bryr meg ikke. Bare ikke prøv å blatant manipulere og utnytte oss basert på vår lidenskap for sminke. Ikke forkled noe som en belønning for å være en lojal Sephora-kunde når det egentlig bare er et verktøy for å heve falske håp og fortjenestemarginer. Slutt å dra nytte av de talentfulle jentene og gutta som annonserer dritt gratis hver eneste dag gjennom kunsten å sminke applikasjoner / skjønnhetsteknikker.
Dette er ikke Wal-Mart, og Sephora er ikke et supersenter. Du imøtekommer en nisje. For en gangs skyld må du handle som om du virkelig setter pris på menneskene som finansierte den enorme stiftelsen du sitter på.
En annen Sephora-praksis som har slått av de største brukerne, er kjedens vane med å oppfordre dem til å oppdatere nettstedet sitt gjentatte ganger gjennom dagen, med løftet om ekstraordinære belønninger. Men tilbudet av disse bonusene blir enormt dverg av etterspørsel, og millioner av kunder føler seg manipulert og skuffet. Trofaste Sephora Beauty Insider-medlemmer innkapslet det tilsynelatende knepet på skjønnhetsunderreddits:
KJOLE, Sephora. Jeg vet hvor jeg skal ta pengene mine - direkte til skjønnhetsselskapene eller Ulta ... De setter noen gode belønninger der inne for å tau oss inn. Sephora gjør noe flott! ... Slipp deretter 175 av dem til hundretusener av kunder. og så be oss om å komme tilbake to dager i uken for å oppdatere uendelig og øke deres daglige unike besøkstall. UGH ...
... Jeg har vært en hardhåret Sephora i lang tid, men jeg har kjøpt noen ting på Ulta her og der de siste månedene. Selv med mine svært begrensede kjøp fikk jeg $ 8 av et kjøp i forrige uke. Det fikk meg til å tenke hvorfor pokker bruker jeg så mye penger på Sephora, når Ultas belønningssystem er så mye bedre? Det er ærlig talt som et slag i ansiktet fra Sephora. Jeg vil nesten ikke engang ha det. Bruk 1000 dollar på produktene våre, så gir vi deg et lite utvalg fra et merke du aldri har brukt og sannsynligvis ikke er interessert i uansett. vs. Bruk 1000 dollar og få belønningspenger tilbake til fremtidige kjøp. Hva har jeg gjort hele tiden ?!
Selv de som ikke føler seg personlig kortsluttet av Sephoras håndtering av belønninger, dømmer forhandleren hardt for sin praksis:
Jeg bruker ikke penger på Sephora for å få poeng - jeg bruker de pengene uansett fordi jeg kjøper ting jeg vil eie ... Når det er sagt, oppfordrer jeg folk til å obsessivt campe nettstedet og kjøpe dritt de ikke trenger bare for å unngå å gå glipp av er en seriøs grov holdning, etter min mening. Det er svakt rov. Og for hva? UD Vice hvelv var 20 000 poeng (aka $ 20 000 brukt på Sephora) - det ville koste mindre enn $ 3000 å bare kjøpe hele linjen direkte hvis noen virkelig ville ha det så dårlig.
I løpet av de siste årene har Sephora-kunder snakket om den merkbare nedgangen i kvaliteten på belønningene som tilbys - og de gratis (ofte sub-par) gratisprøvene som skal leveres med hver forsendelse, men ofte utelatt. Det spiller ingen rolle hvilke prøver jeg ber om. Jeg ender alltid opp med å få noen luktende parfymetestere som går rett i søpla, sa et VIB Rouge-medlem til Braganca. Oftere enn ikke virker det valgte utvalget tilfeldig i stedet for basert på kundeforespørsel. Dette representerer nok en svikt i å håndtere forventningene fra Sephoras side.
Noen eksperter i industrien lurer på om Sephora kan gjøre dette for å skifte mer lager for å skaffe flere prøveprodukter. Dette kan gi forhandler rom til å gi enda flere prøver (kanskje fra større utvalg av merker de har), og derfor vil kundene ha større variasjon og sjanser til å bli forelsket i nye produkter, en skjønnhetsleder teoretisert til Braganca.
Denne lederen brukte også begrepet tvunget bruk av poeng for å beskrive hva Sephoras nye policy vil innføre. Det er en sannhet som er allment anerkjent at mennesker ikke liker å bli tvunget til å gjøre noe. Entusiaster som kaster hundrevis eller tusenvis av dollar i året i sin besettelse egentlig liker ikke å bli tvunget til å gjøre ting av de som har lommene. De vet hva virksomheten deres er verdt, og er godt klar over at det er mange andre steder å handle. Sephora trenger kunder mer enn kunder som trenger Sephora - enten forhandleren er klar over det eller ikke.
Jackie Danicki opprettet en av de første og mest populære skjønnhetsbloggene i 2004 og har konsultert noen av verdens mest ikoniske merkevarer om digital innholdsstrategi og innovasjon. Jackie blogger på http://burnedoutbeauty.com , og du kan finne henne på Twitter, Instagram og Snapchat som @burnedoutbeauty.
