Vær så snill, ikke ansett en publisist bare fordi du vil bli kjent.Chris Jackson / Getty Images for Orange Det er massevis av artikler som flyter rundt om hvorfor du skal ansette et PR-firma. Jeg skrev en artikkel om det i fjor. Men det jeg ikke fordypet meg i, er alle grunnene til det ikke å ansette et PR-firma. Etter å ha drevet et PR-selskap i nesten et tiår nå, kan jeg raskt vurdere hvem som kommer til å passe godt. Hvis jeg fornemmer visse røde flagg, ni ganger av ti, vil jeg gå bort fra virksomheten før starten på et nytt klientforhold.
Her er hvorfor: PR er ikke for alle. PR er kostbart, tidkrevende, og det krever mye arbeid fra klienten så vel som byrået.
Hvis du passer til et av nedenstående, anbefaler jeg at du ikke ansetter en publisist.
Du vil ha øyeblikkelige resultater over natten. Hvis du er noen som liker øyeblikkelig tilfredsstillelse, vil du være misfornøyd med enhver publisist du ansetter, med mindre deres rolodex er laget av gull. Som PR-utøver møter jeg sjelden andre publisister som tar telefonen, ringer en redaktør på Vogue , og umiddelbart få kundene skrevet om. Den slags myter er en rest som fremdeles eksisterer fra de gamle dagene med PR. Reklame tar arbeid. Uansett hvor sterkt publisistens forhold til et utløp er, hvis historien ikke er sterk nok, vil ikke reporteren dekke den.
Du vil ikke gjøre noe arbeid. Dette er det største problemet jeg møter i PR-bransjen i dag. Folk ansetter en publicist slik de ansetter en regnskapsfører. De tror at de kan ansette en leverandør, snakke med dem et par ganger i året, og at publisitet på magisk vis vil skje. I virkeligheten krever PR daglig engasjement fra klientsiden. De klientene som er lykkeligste med PR-resultater, bruker mest tid på å drive klient-byråforholdet. De leser nyhetene, sender historier til publisistene sine for å tone, og skriver tilbake til publisistene sine med gjennomtenkte svar på HARO-spørsmål. Kort sagt, de la inn tiden. PR er som en sport. Det krever tålmodighet, dedikasjon og trening.
Du har ikke tid til å gi det nødvendige innholdet i tankeledelse. Som en bransje har PR skiftet. De fleste klienter ønsker ikke presseplasseringer lenger; de ønsker digitale plasseringer. For å gjøre dette kreves det en solid tid fra klientsiden for å gi tips om ledelse av tanker for innholdsoppretting. For eksempel, hvis du er nevrokirurg og ansetter en publisist, er det ikke deres jobb å spøkelses tips for deg. De kan rett og slett ikke fordi de ikke har din kunnskapsbase. Med mindre du leter etter arbeid av lav kvalitet fra et innholdsbruk, må du sende PR-personen det de ber om. De kan ikke fremme din storhet uten kjernekunnskapen som bare du har.
Du forventer at PR vil oversette til salg. PR-personen din er ikke salgssjefen din. Dette er den viktigste grunnen til at de fleste byråer får sparken: klienter er misfornøyde med at plasseringene ikke genererte en massiv økning i salget. En publisists rolle er å formulere historier som får medienes oppmerksomhet og resulterer i en plassering. Hvis en publisist skaffer deg konsistente plasseringer, gjør de det du hyret dem til å gjøre. Problemet er når klienter begynner å klage, jeg vet at du fikk et tre-siders oppslag, men det oversatte seg ikke til ny virksomhet. Det tilsvarer å si til tannlegen din: Jeg vet at du fylte hulrommet mitt, men du fikset ikke smertene i kjeven. Smerten i kjeven din skal sees av en lege, ikke tannlegen din, og det er ikke tannlegens ansvar. Det samme gjelder salg og PR.
Du vil bli kjent. Hvis du vil ansette en publisist fordi du ønsker å bli kjent, må du ikke gjøre det. Kunder som ansetter publicister fordi de vil være berømte, er de verste kundene. Å si at du vil bli kjent er som å si at du vil være president en dag. Hva kvalifiserer deg til å bli kjent? Hva er interessant med deg? Hvilken stjerneverdig kvalitet har du som gjør at du trykker verdig? Egodrevet PR er ikke en strategi; det er bortkastet alles tid og penger. Berømmelse er sluttproduktet av mange års arbeid i en bestemt bransje. Publisistens jobb er å gjøre oppmerksom på hva du gjør deg spesiell, ikke å gjøre deg spesiell.
Du har ikke noe nyhetsverdig å markedsføre. Jeg skjønner at du har en ny virksomhet. Det gjør alle også. Hva gjør det annerledes? Hvorfor skal media skrive om det? Hvis du ikke har tenkt gjennom disse svarene, må du gjøre det. Med mindre du leter etter en en-rart PR-kampanje, vil du være misfornøyd. Riktignok er det publisistens jobb å komme med disse vinklene, men hvis du ikke har nyhetsverdig innhold, skriver ikke media om deg. Hvis du ansetter en PR-person og har overbevist deg om hvor historisk historien din er, kan du ikke skylde en publisist hvis de ikke får den plassert. Moren din synes noe er bra, er ikke det samme som en reporter hos Forbes som synes noe er bra.
Du tror PR vil løse iboende forretningsproblemer. Mange ansetter publicister som tror at det vil løse et kjerneproblem i deres virksomhet. PR kan ikke løse disse problemene. Om noe kan det gjøre dem verre. For eksempel, hvis du er et Fortune 500-selskap og har konstant omsetning, er sjansene større noe om denne historien vil komme ut mens du jobber med en PR-person. Årsaken er at hvis en PR-person sikrer seg en historie om firmaet ditt, vil enhver journalist som er verdt hans salt, begynne å grave rundt og legge merke til visse avvik. Det er best å ha alt knappet opp før du ansetter et PR-firma.
Du så en konkurrent på TV, og nå vil du være på TV. Tro det eller ei, dette er en av de mest oppførte årsakene til at potensielle kunder kommer til meg. De ser noen andre gjøre det, og derfor tror de at de burde gjøre det. Hvis du ansetter en publisist for å få deg på TV, og de får deg en hit, forventes du å slippe alt du har for dagen, lukke butikken og løpe ned til byen for å gjøre hit. Hvis du sier nei, er sjansen for at muligheten kommer opp igjen liten. Er du virkelig forberedt på å avslutte virksomheten for dagen bare fordi du så noen andre på TV?
Du er ikke god med langsiktige forpliktelser. Når du ansetter et PR-firma, må du være med i det på lang sikt. Den gjennomsnittlige oppbevaringsgraden for byråer er utrolig lav; på det typiske byrået, søker hvert halvår kunder ny byrårepresentasjon. Kunder løper fra byrå til byrå, og tenker at problemet var med publisisten. Sannheten er at du vil bli lykkeligere med resultatene dine hvis du holder deg med ett firma lenge nok. De fleste publisister vil ikke jobbe med engasjementer i mindre enn seks måneder. Hvis de viser lange ledereditorer, kan det hende at noen av plasseringene ikke engang kommer ut før etter at forholdet ditt er avsluttet. Den første til tre månedene av et nytt engasjement krever mye forhåndsarbeid, de neste tre månedene krever tung pitching. Jeg møter sjelden en ny klient som er klar til å gå til media fra første dag. Den beste PR-klienten jeg har bodd hos meg i 6 år. De forstår virksomheten og er med i det på lang sikt.
Du er ikke villig til å slippe alt for et presseslag. Når en reporter svarer; de vil snakke med en klient umiddelbart. Hvis du jobber i en bransje der dette bare ikke er et alternativ, er PR kanskje ikke den beste tilnærmingen. Det er ingen verre følelse enn å få en klient en hit og ikke være i stand til å gjøre det. I PR-verdenen er det ingenting viktigere enn å komme tilbake til en reporter eller produsent. Hvis du ikke er klar til å slippe alt for å snakke med dem, er det kanskje ikke PR som passer for deg.
Kris Ruby er administrerende direktør i Ruby Media Group, en PR og Sosiale medier Byrå. Kris Ruby er hyppig på air TV-bidragsyter og snakker i sosiale medier, teknologiske trender og krisekommunikasjon. For mer informasjon, besøk www.rubymediagroup.com eller www.krisruby.com
