Bugs Bunny appellerer til opprøreren i oss alle, en gang sa Mel Blanc, den knusende wabbit-stemmen i 49 år. Alle elsker en vinner, og Bugs Bunny vinner alltid. Syttifem år kan imidlertid ta sin toll, og så mye som Bugs fortsetter å overvinne sine mange tøffe utfordrere, kan han kanskje ikke overvinne sin mest flittige konkurrent, sitt tidligere jeg.
Mot slutten av 2001 hadde Warner Brothers vært vitne til en kraftig nedgang i etterspørselen etter Looney Tunes-merket, og tvang det til å stenge 140 bedriftsbutikker-70 bare det året.
Mens melodiene aldri har vært inaktive, har de kanskje ikke vært så aktive som de kunne ha vært de siste årene, sa Brad Pell, konserndirektør for innenlandsk markedsføring for Warner Bros., i en nylig pressemelding med tittelen Looney Tunes Taking. på det 21. århundre. Tiden er inne for å gi nytt liv til merkevaren og presse den aggressivt foran og midt.
Den nylige utgivelsen av Looney Tunes: Back in Action, en fullstendig live-actionfilm med noen av de 60 år gamle karakterene som ble trukket ut av pensjonisttilværelsen i Old Toon Actors 'Home, lider imidlertid av den ene tingen Bugs aldri vist, mangel på villfarelse. I åpningshelgen raket filmen inn dårlige $ 9,5 millioner. Det rangerte femte totalt i billettkontoret, men viktigere, tredje bak Disneys Brother Bear, i sin tredje helg, og New Line's Elf, i sin andre. Forrige helg hadde den et gjennomsnitt per skjerm på $ 1.452-beundringsverdig kanskje for den femte uken av The Human Stain, men ikke for en $ 100 millioner pluss teltstangutgivelse i sin andre uke.
Den eneste grunnen til at denne Bugs Bunny-filmen endelig ble laget, var fordi Bugs Bunny er død. Det er dødt som en lisens, sa Kyle Baker, en tegneserietegner og ikke-kreditert forfatter på filmen. Barna mine bryr seg ikke om Humphrey Bogart-vitser. Hvis Clark Gable går inn ... Mr. Baker kastet opp hendene og ringte Oooh! spottende. De vil ha Powerpuff Girls eller Scooby-Doo eller SpongeBob, fortsatte han. De bryr seg bare ikke om Bugs Bunny.
Filmen skulle oppdatere merkenavnet, omtrent som forgjengeren, Space Jam, gjorde på midten av 90-tallet. Men uten ledere som kunne matche de avdøde, store animatørene Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson eller deres mye hånede tegneseriepatriark, Leon Schlesinger (sjefen på Warners 'Termite Alley), startet filmen sakte synke ned i konkurransen på høytidskassa. Med referanser til Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond og Marilyn Monroe, for ikke å nevne regissør Joe Dantes egne Gremlins (1984), spilte filmen mer som en prequel til Airplane enn en film for SpongeBob demografisk. Barn vet knapt hvem Barney er lenger, enn si Marilyn; de visste kanskje ikke engang hvem Marilyn var den gangen. Looney Tunes: Back in Action har etterlatt Warner Bros.
Det er Godfather III av Looney Tunes-prosjekter. Det vil tjene penger, men du kan nesten høre Bugs si: Akkurat når jeg ikke synes jeg er ute, trekker de meg inn igjen, dok. Paradoksalt nok er skjebnen til de gamle karakterene nå i hendene på en av de mest moderne trender innen markedsføring av filmer. I mai i år hadde Warner Bros. allerede sikret seg annonse-tilknytninger til filmen med General Mills, Wendy's, Sprint og Electronic Arts. Wendys pusset Looney Tunes-figurene på barnas måltider; Electronic Arts har gitt ut et lignende videospill. Og Sprint, hvis blomstrende partnerskap med studioet delvis førte til at Warner Bros. utnevnte en visepresident i sin onlineavdeling for å overvåke mobilinnholdsproduksjon, lisensiering og markedsføringsinitiativer - har gitt ut polyfoniske ringetoner, bilder og spill basert på karakterene. På toppen av det ble to nye Looney Tunes tegneserieserier avduket på Cartoon Network; Mattel vil til jul gi ut et ferdighets- og actionspill med Tazmanian Devil; og Scholastic og Dalmation Press gir ut ni bøker i forbindelse med filmen. Dessuten er selve filmen fylt med så mye produktplassering at den får The Italian Job til å se ut som en kunsthusfilm.
Denne markedsføringsstilen er basert på en prejudikat satt av Space Jam, som spilte Michael Jordan i sin filmdebut og tjente 230,5 millioner dollar over hele verden. Men den filmen kunne ha tjent et overskudd på de tilknyttede investeringene alene. Lydsporet, drevet av R. Kellys hymne I Believe I Can Fly, solgte over 4,7 millioner eksemplarer. Før filmen ble utgitt i 1996, hadde Warner Bros. sikret seg anslagsvis 50 millioner dollar i annonsestøtte fra bedriftssponsorer som McDonald's, General Mills og Kraft General Foods. Videre håndterte Warner Bros. produksjonen av mesteparten av Space Jam-lekene, og solgte dem gjennom mer enn 100 innenlandske og 150 internasjonale handelspartnere.
Utfordringen som Warner Bros. nå står overfor er å holde bevisstheten om Bugs og Co. oppe mens kassekvitteringene fortsetter å gli. Tilfeldigvis presenterte svaret på dette problemet seg for to år siden, da filmen ennå ikke ble vist. Da Larry Doyle, filmens utøvende produsent og eneste anerkjente skribent, først fikk vite om studioets interesse for å forfriske Looney Tunes-merket, la han fram en idé som innebar å gjenopplive teatershorts, tegneseriens originale medium.
Warner Bros. merkevareidentitet har falt av kartet, sa Mr. Doyle på telefonen. Disse shortsene kan lettere bringe tilbake merkevareidentiteten sin, fordi det er lettere å duplisere suksessen til shortsen enn det er å lage en flott film med disse karakterene.
Mr. Doyle forlot produksjonen i februar 2003, etter at kontrakten ikke ble fornyet. Han etterlot seg en stall med teater shorts laget i et program under hans ledelse. Programmet, før det ble avsluttet mot slutten av fjoråret, produserte åtte fullførte shorts, og 14 var i forskjellige stadier av ferdigstillelse. Bare en har blitt gitt ut, Whizzard of Ow, men bare i tre teatre landsdekkende og i Wal-Mart-butikker som en del av en stor kampanje.
Faktum er at det er en utrolig verdifull kreativ eiendom for oss, sa en talsmann for Warner Bros. Looney Tunes er en del av arven vår, som vi tar veldig seriøst. Vi skapte et par interessante kreative egenskaper, og vi trengte å gjøre alt intelligente mennesker ville gjøre for å ta en intelligent beslutning om den beste måten å markedsføre, frigjøre og distribuere dem.
Resten av shortsen som er valgt for utgivelse er planlagt å bøyes neste år. Museum Scream, en Sylvester og Tweedy-boltring på et museum, og Cock-a-Doodle Duel, der Foghorn Leghorn kjemper mot en genetisk muterte hane for hønehus-overlegenhet, blir vurdert for utgivelsen av Scooby-Doo 2 26. mars. My Generation G-G-Gap, der Porky Pig friker når han får vite at datteren går backstage på en rockekonsert, blir vurdert til sommerutgivelsen av A Cinderella Story, et Hilary Duff-kjøretøy. Og New York Minute, en spesiell Olsen-tvilling, og Shadows, et action-eventyrbilde, vil også ha toons foran dem. Tanken på studioets slutt er at shortsen vil bygge på fremdriften som genereres av filmen og forhåpentligvis danne en bro mellom Back in Action og oppfølgeren.
Spørsmålet blir imidlertid: Kommer shortsen til å være kort av den svimle, aktuelle glansen som tiden og tegneseriene krever, den typen Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al. En gang oppnådde?
Ifølge Mr. Doyle er svaret sannsynligvis ja.
De flinket med [shortsen] mye etter at jeg dro, og laget ikke noe som jeg ville karakterisere som en god forandring, sa Mr. Doyle. De gjorde en rekke endringer [som] å ta ut voksenhumor, ta ut eller endre vitser som de trodde folk ikke ville bli for smarte eller for rare. Jeg tror de bare ble veldig konservative.
Endringene kan tilskrives det faktum at forfatterne måtte finne en balanse mellom å være trofaste Looney Tunes ’klassiske manerer, mens de fortsatt var trofaste mot deres ubundne ånd i å ta på seg moderne kultur. Men de nye funksjonene ble laget for å bli markedsført til barn som antagelig ble indoktrinert til Bugs av tegneserier fra lørdag morgen, men de lager fremdeles de samme gamle referansene som de var da de ble skrevet for filmgjengere fra Eisenhower-tiden. Målet var derfor å oppdatere tegneserien for en ny generasjon barn.
For som Back In Action, og til og med Space Jam, så ut til å glemme, var Looney Tunes iboende politiske og kunstneriske satirer. Forfatterne på filmen måtte finne en balanse mellom å være tro mot ånden til de gamle Looney Tunes-tegneseriene, ved å kopiere noen av den gamle klassiske dialogen og manerer, mens de fortsatt var trofaste mot deres ekstremt ærbødige oppfatning av moderne kultur. Og Bugs Bunny, med sin Brooklyn-holdning og kule, representerte den samme idiosynkratiske New York-grusen som toppet seg under andre verdenskrig, men har kommet til å definere byen i kjølvannet av 11. september.
Denne forståelsen er kanskje det som fikk Mr. Baker til å komme med ideer om shorts som Afghanistan Sam, med Yosemite Sam som en Osama bin Laden-lignende terrorist og Bugs Bunny som sparker i rumpa, eller en annen kort tittel Wile E. Coyote Suicide Bomber. Disse ideene ble aldri fullstendig realisert. Men de er, ser det ut til, mer i ånden til den gamle Bugs Bunny, som en gang ba Hermann Goering om å se på blodtrykket ditt, lubben! i tegneserien Herr Meets Hare.
Denne typen politiske skam - stiftet til Looney Tunes of yore - lover ikke bra for å sikre seg en plass på dagens markedsplass. For alle de fallende amboltene og Steve Martins gyrasjoner som prøver å ligne Rick Moranis, vises ingenting av det gamle kyndige anarkiet i Looney Tunes: Back in Action, og billettkontoret snuste det ut, og beviste at det filmgående publikummet - som i flere tiår svarte på Bugs 'hipness og Daffys galskap - visste forskjellen og viste den med lommeboken.
