Rikelig med forskning støtter begrunnelsen for begge tilnærminger.Pexels For å oppmuntre til å gi, mange veldedige organisasjoner som tjener mennesker i nød bruk bilder skildrer enten glade mennesker eller triste mennesker på deres plasser. Disse bildene symboliserer folket som vil ha nytte av donasjoner som er gitt som svar på appellene.
Lei Jia, doktorgradsstudent i markedsføring, og jeg, professor som studerer hvordan og hvorfor meldinger kommunisert gjennom ulike medier kan påvirke publikums holdninger og oppførsel, ønsket å oppdage hvilke som fungerer best.
Lykkelige mot triste ansikter
Rikelig med forskning støtter begrunnelsen for begge tilnærminger. 
Hun er lykkelig.Jerald Jackson / Flickr
Å se et smil kan få folk til å føle seg lykkelige . Og når de føler seg lykkelige, er de tilbøyelige til å evaluere en innsamlingsnivå i et gunstigere lys og doner deretter for å opprettholde deres lykkelige følelser , ifølge en studie publisert av Journal of Applied Social Psychology.
Smilende ansikter minner også folk om potensielle fordeler av deres donasjoner . Det kan anspore til å gi ved å øke en følelse av prestasjon for givere.
Å se triste ansikter, derimot, kan øke donasjonene ved å markere alvorlighetsgraden av et problem og skarpheten av et behov . Bilder som formidler nød kan også øke gi ved å vekke negative følelser, for eksempel skyld eller tristhet . Impulsen til unngå negativt følelser betyr at folk kan gi til stille ulykkelig følelser - ved å prøve å løse problemet det triste bildet illustrerer. 
Få ting er like triste som synet av et syrlig eller gråtende barn.Flickr / zeitfaenger.at
Veldedige vaner
Om smil eller rynker fungerer best kan avhenge av hva eksperter kaller involvering med veldedighetsorganisasjoner - hvor mye noen bryr seg om veldedige oppdrag generelt, hvor ofte de melder seg frivillig eller delta i innsamlingsarrangementer og om de regelmessig donerer til ideelle organisasjoner.
Fordi disse menneskene allerede hjelper mennesker i nød, vil de gjerne vite at donasjonene deres gjør en forskjell.
Triste bilder minner potensielle givere om vanskeligheter. Det kan gjøre å løse disse problemene synes uoverstigelig for folk som allerede er involvert i veldedighetsorganisasjoner, og derved fraråder dem å donere. Lykkelige bilder burde fungere bedre for disse menneskene fordi de bekrefter betydningen av individuell handling og presentere det positive innvirkning en persons generøsitet kan gi.
Mennesker som ikke er veldig involvert i veldedige organisasjoner, er derimot mindre lette svaiet for å støtte et gitt oppdrag eller å tro på det hastverk . Fordi triste bilder fremhever problemer og den grad av uoppfylte behov , ulykkelige ansikter bør gjøre en bedre jobb med å fremkalle donasjoner fra disse potensielle giverne.
Et online eksperiment
For å teste de to tilnærmingene gjennomførte vi et online eksperiment blant 201 amerikanske voksne, som bruker åtte lignende annonser. Disse annonsene simulerte plasser å samle inn penger til St. Jude Children's Research Hospital å behandle barn med kreft og gjennomføre relatert forskning. Annonsene bar ansiktet til et lykkelig eller et trist barn og ordene: Liten forandring, stor forskjell. Du kan bidra til å bekjempe kreft hos barn.
Vi brukte åtte bilder fordelt jevnt mellom glade ansikter og triste ansikter. Hver deltaker ble tilfeldig tildelt for å se bare en annonse.
Vi målte deltakernes veldedighetsengasjement ved å spørre i hvilken grad de er enige eller uenige i en rekke uttalelser, for eksempel å gi til veldedige organisasjoner betyr mye for meg. Etter å ha sett annonsen ble de spurt om deres vilje til å støtte St. Jude’s.
Som vi forklarte i Ideell ledelse og ledelse journal fant vi at deltakere med høyt nivå av veldedig engasjement var mer sannsynlig å uttrykke en intensjon om å donere som svar på glade bilder. Folk som var mindre involvert i veldedighetsorganisasjoner, var mer sannsynlig å si at de var interessert i å donere etter å ha sett triste bilder.
Hva dette betyr
Hva bør innsamlingsaksjoner lære av funnene våre? Ideelle organisasjoner vil kanskje skreddersy materialene sine basert på målgruppen. Spesielt bør kampanjer bruke triste ansikter for å målrette folk med svakere bånd til veldedighetsorganisasjoner. Men for folk med sterkere forbindelser, kan glade ansikter være en tryggere innsats. 
Lykkelige ansikter og triste ansikter.Samtalen
Her er noen forsiktighetsord om studien vår: Vi bygde forskningen vår rundt en velkjent ideell organisasjon med et sterkt rykte. Fordi merkevarekjennskap kan påvirke hvordan folk reagerer på veldedige appeller, vet vi ikke om funnene våre også vil gjelde for innsamling av mer uklare veldedige organisasjoner.
Videre målte vi bare intensjoner om å gi. Selv om flere tiår med psykologisk forskning antyder at intensjoner er en sterk prediktor for faktisk oppførsel , givere følger ikke alltid med. 
Arbeidet vårt skal likevel hjelpe ideelle organisasjoner å se fordelene ved å skreddersy innsamlingsaksjoner til forskjellige typer mennesker.
Xiaoxia Cao er assisterende professor ved Institutt for journalistikk, reklame og medievitenskap ved University of Wisconsin-Milwaukee . Denne artikkelen ble opprinnelig publisert den Samtalen . Les original artikkel .
