Den neste slagmarken for levedyktig Hollywood IP vil være online.Fotoillustrasjon av Eric Vilas-Boas / Braganca; David McNew / Getty Images mest populære vekttappillen
For ikke engang 10 år siden stolte Netflix seg av å forstyrre Hollywoods mangeårige maktstruktur og distribusjonsmodell. Som en original innholdsleverandør utfordret den de tradisjonelle normene i underholdningsindustrien med sin online levering, binge release-modell, aggressive utgifter og ambisiøse utvidelsesplaner. Ingen av strategiene eller praksisene fulgte de standardene som tradisjonelle film- og TV-studioer fulgte.
I dag er den markedsledende strømmetjenesten med mer enn 200 millioner globale abonnenter en dypt forankret sittende makt. Ikke lenger callow-oppstarten som ønsker å gjøre seg bemerket, Netflix er eksemplet midt i en overfylt streamingindustri. Det er den smarte veteranen på en slagmark av kraftige embryonale strømmekrigere. Det er fast plassert i Hollywood-hierarkiet det en gang betydde å øke.
Det gir rom for nye utfordrere å oppstå, forstyrre, innovere og starte syklusen av underholdningsutvikling igjen. Den fremvoksende trenden som er mest forberedt på å ta på seg den kappen, ser forbrukeratferd drevet av kortformet innhold og fører til langsiktig engasjement. Mer generelt er det skapernes evne til å bygge verdier utenfor tradisjonelle plattformer for utvikling av underholdning.
Selv om det er sant at vi ser en økning i hvordan kortformet innhold forårsaker langsiktig engasjement, vil det mangle poenget å fokusere på lengden på innholdet som endringen, Frank Patterson, administrerende direktør i produksjonstudioet Trilith Studios, som har jobbet tett med Marvel Studios siden 2014, sa Braganca. Den faktiske endringen er at skaperne begynner å bygge sine egne 'merker' - i stedet for bare å produsere brukergenerert innhold eller show - ved å bruke kortformet innhold på gratis teknologier med lav barriere som YouTube og TikTok for å få direkte tilgang til og bygge publikum. .
Det vi ser er at nye talenter dukker opp på gratis plattformer som eksisterer utenfor det tradisjonelle Hollywood-habitatet (dvs. vanlig film og TV). Når de er vellykket, utnytter disse talentene publikum til å utvide merkevaren gjennom et helt økosystem med lengre innhold, forklarer Patterson. Dette inkluderer lisensierte varer, forbrukerprodukter, publisering, spill og mer. Det skaper et flertrinns inntektsgenererende merke som tradisjonelt var reservert for skjerm-IP på skjermen som en Marvel eller Stjerne krigen .
Dette er typene oppførsel som direkte vil påvirke underholdningsindustriens vekst, spesielt for Gen Z og yngre demografi, og hvordan innholdsskapere vil skape verdi for publikum og aksjonærer det neste tiåret.
Et nåværende eksempel på denne nye trenden som Patterson peker på er CoComelon , eid av Moonbug Entertainment. Det er et barnemerke bygget på 3D-animasjonsshorts og en YouTube-kanal. Ifølge dataselskapet Parrot Analytics, CoComelon— som også nå er tilgjengelig via Netflix og et premium Hulu-abonnement — er 18,91 ganger mer etterspurt enn gjennomsnittet på verdensbasis de siste 60 dagene. Dette er etter å ha blitt den nest mest abonnerte YouTube-kanalen i verden (108 millioner) og den mest abonnerte YouTube-kanalen i USA.
Det faktum at Netflix lisensierte CoComelon å følge en lang periode da den var tilgjengelig over hele verden gratis, er et tegn på merkevarekraften. Som Netflix skriptlisensierte bibliotek krymper takket være store studioer som gjenvinner serier som Venner og Kontoret , er streameren motivert for å identifisere bevist IP som beholder publikumsengasjement. Moonbug har siden introdusert en leketøyserie basert på CoComelon figurer og en spillefilm. Patterson forventer at pedagogiske spill, publisering og liveshow følger.
Disse innholdsskaperne bygger et imponerende merke med flere inntektsstrømmer utenfor det tradisjonelle systemet, sa han. De har bygget målbar merkevareaffinitet blant publikum og forbrukere, og utvider nå merkevaren i en rekke CoComelon IP. Og alt begynte med gratis, kort innhold på YouTube.
Dude Perfect er et annet eksempel Patterson peker på som faller inn i denne nye metoden for utvikling og suksess. Forskjellen fra CoComelon er at det er brukergenerert innhold rettet mot et eldre publikum. Fem romkamerater på college som lager komisk kortformet sportsinnhold på YouTube som raskt koblet seg til unge voksne menn. I dag har de et stort publikum (55,7 millioner abonnenter) og et merke som genererer flere inntektsstrømmer fra lisensiering av varer og forbrukerprodukter, en TV-serie, en spillapp, en dokumentar og bokutgivelse. Før COVID var det til og med planer om et live reiseshow. Per september 2020 var kanalen den nest mest abonnerte sportskanalen på YouTube, og den femtende mest abonnerte kanalen totalt sett. Dude Perfect har samlet mer enn 12,7 milliarder visninger på YouTube i løpet av sin levetid.
Sosiale medier har også vist seg å være grobunn for talenter og innholdsskapere til å krysse over i vanlige Hollywood-økosystemer hvis de ønsker det. Filmskaperen og komikeren Bo Burnham var en YouTube-sensasjon i midten av aughts før han slo ut til mer tradisjonell stjernestatus i løpet av det siste tiåret. Awkwafina begynte sin kreative reise som en online parodirapper og er nå skuespillerinne, forfatter og produsent. I 2019 sluttet ViacomCBS ’Nickelodeon en avtale med forbrukerprodukter med det første innholdsstudioet for barnlommeurfor den da 7 år gamle YouTube-sensasjonen Ryan fra Ryan ToysReview. Dette kom etter at Nickelodeon fornyet sitt Ryan’s Mystery Playdate serie for en andre sesong. Sarah Cooper ble viral under pandemien for hennes imitasjoner fra Donald Trump på TikTok og har nå en Netflix-komediespesial og et CBS-show under beltet.
Denne typen kontroll av innholdsmakere er ny, og den potensielle veksten for kunnskapsrike medieentreprenører er enorm, sa Patterson.
Kringkastingssystemet som dominerte TV i flere tiår ga liten mulighet for innholdsskapere. De trengte å passe innenfor de smale parametrene for kringkastingsstandarder, og den eneste måten å tjene penger på innholdet deres var gjennom avtaler med de respektive nettverkene. Sponsor- og annonsørdollar fungerte som finansieringskilder, og skapte et begrenset vindu med akseptabel programmering og kreativ visjon. Og mens innholdsskapere noen ganger fikk royalty på toppen av lønn, ble de sjelden kompensert for direkte salg av forbrukerprodukter, spill eller publisering knyttet til innholdet. Et slikt system tillot ikke noe lignende CoComelon for å nå mainstream eller vanlig high-end kompensasjon for skaperne. Nå har produsentene muligheten til å kontrollere alle aspekter av innholdet fra utvikling, utførelse og levering mens de høster 100% av fordelene i mange tilfeller.
En gang ble digitale plattformer bare sett på som markedsføringsplattformer for tradisjonell underholdning med online utgivelser av tilhengere, fansamfunn og virale reklamekampanjer. Men i dag tilbyr utsalgssteder som YouTube og TikTok freemium-tilgang med ett klikk til innhold når og hvordan forbrukerne velger å se det. Det fører da til en lengre hale av engasjement, spesielt blant yngre publikum som foretrekker kortformet innhold fremfor tradisjonelle TV-serier og filmer. YouTube ( 150 millioner ) og TikTok ( 450 millioner ) er blant de mest engasjerte plattformene når det gjelder daglige aktive brukere.
Bare nå, med den nye digitale første modellen, trenger ikke publikumsbygging å komme fra lisensierte avtaler i lukkede systemer - det er omvendt. Lisenser kommer fra publikum bygget i åpne systemer, sa Patterson. Modellen er enkel: bruk digital for å bygge et publikum, og bruk deretter publikum for å bygge et multivertikalt mediemerk gjennom lisensierte avtaler osv. Som gjør at du kan utvide merkevaren globalt.
Disney har Marvel og Star Wars, WarnerMedia har Game of Thrones , Harry Potter og DC, Universal har Jurassic World og Rask rasende . Men til slutt vil dagens store IP falme i verdi. Hvis den dagen noen gang kommer, vil hjemmelagde digitale merker være ivrige etter å fylle tomrommet.
Movie Math er en lenestolanalyse av Hollywoods strategier for store nye utgivelser.
