Konsistente bilder, lydsignaler og merkevarekarakterer kan gi merkevaren din inn i forbrukernes System 1-tankegang.Illia Cherednychenko / Unsplash System 1 er blitt et stort uttrykk i markedsføringsbransjen - og fortjent.
Konseptet, utviklet av psykolog Daniel Kahneman, antyder at beslutningstaking ikke er helt basert på bevisst, rasjonell tanke. I boken hans Tenker raskt og sakte , Kahneman skisserer to tenkemåter: System 1 er øyeblikkelig, drevet av instinkt og tidligere læring; System 2 er tregere, drevet av overveielse og logikk. Selv når vi tror at vi tar avgjørelser basert på rasjonelle hensyn, driver vår system 1-tro, skjevhet og intuisjon mange av våre valg.
System 1-tenkning kan føre til hvilke annonser forbrukerne tar hensyn til, samt hvilke merker de kjøper. Så mange markedsførere er desperate etter å knekke System 1-koden. Noen av dem tror til og med at de har det, noe som betyr at vi har mange myter, misforståelser og tapte muligheter. Men her er fem måter vi vet markedsføring kan utnytte System 1-tenkning.
- Å bli det automatiske, ikke-brainer-kjøpet er den største suksessen et merke kan oppnå— og det krever kommando av System 1 hjernebehandling.
Annonsering fungerer over tid for å bidra til å forme merkevaretro og atferd. I den grad denne troen sitter godt i hjernen, krever de lite bevisst tanke på kjøpsstedet.
Du vil ikke at forbrukeren virkelig skal synes at om du skal kjøpe merkevaren din - du vil at det skal bli det åpenbare valget, den beste avgjørelsen på tarmen. Det automatiske kjøpet (Hvorfor ville ikke Jeg kjøper dette merket?) Kan ikke skje med mindre merkevaren din er innlemmet i forbrukernes hjernebehandling av System 1. Det er det eneste stedet i hjernen der øyeblikkelige, instinktive beslutninger kan komme.
- Alle emosjonelle responser er basert i System 1, men ikke all System 1-tenkning er emosjonell.
Enhver, rask, uanstrengt tanke eller oppførsel på tarmnivå kommer fra System 1. Mens mange annonsører likestiller System 1 med følelser, er dette en misforståelse som forenkler og forvrenger den virkelige betydningen og kraften.
For eksempel når du kjører eller går til en venns hus, er du på autopilot. Dette er ikke en operasjon som krever strategisk tenkning; å reise denne ruten er en tidligere lært oppførsel. System 1-tankegangen din, som inkluderer dypt innebygde minner, gjør alt arbeidet. Samme når du sykler; muskelminne er ren System 1-behandling. Men det er ikke noe emosjonelt ved disse handlingene.
I forbrukerkontekst, tenk på tankegangen din når du er i et travelt, og ta tak i det vanlige merkevaren din med melk i butikken. Du tenker ikke så mye over det, gjør du? Det er System 1 i aksjon. Elsker du merket? Kanskje, kanskje ikke. Kanskje er det bare lettere å ikke foreta en kritisk evaluering av alle konkurransemulighetene for øyeblikket. Uansett ble valget ditt drevet av System 1, men det var ikke nødvendigvis en følelsesmessig beslutning.
- Emosjonelle annonser er ikke nøkkelen til å spikre System 1-innebygging.
Flytende, minneverdige TV-reklamer er overalt. Byråer er stolte av å lage anthemiske annonser som bygger en crescendo av følelsesmessige responser - først fra merkevareklientene, som glemmer all hodepine ved å jobbe for deres selskap og omfavner den opphisselsen slike annonser fremkaller. De gir deretter byrået carte blanche for å fokusere på å generere spenning, inspirasjon og uforfalsket sentimentalitet. I en tid der hvert merke vil bli viral, er denne trenden kommet for å bli.
Men vi vet alle hvor sjelden det er for en forbruker - eller for den saks skyld en markedsføringsprofesjonell - å huske hvilket merke den episke reklamen annonserte. Hvis forbrukere husker annonsen din, men ikke knytter den til merkevaren din, brukte du bare mye penger på å unnlate å trenge gjennom System 1-behandlingen. Du har gjort det til deres minnebank, men ikke til den delen som er knyttet til merkevaren. De kommer ikke til å tenke på produktet ditt når det gjelder å ta et valg.
- Nøkkelen til å bygge inn merkevaren din i System 1 er ikke noe revolusjonerende.
Mange merker prøver å vinne forbrukere med radikalt nye kampanjer, og prøver å engasjere seg på alle digitale plattformer, og håper å bygge egenkapital ved å være dristige og friske. I prosessen er de ofte i ferd med å avgjøre hva fotfeste de måtte ha hatt i forbrukernes System 1-tenkning.
Det er fordi disse reklameoverhalingene har en tendens til å omfatte avhending av verdifulle, særegne merkevareaktiver som har hatt utallige millioner av dollar og mange års utvikling investert i dem. Merker ville se mer avkastning - både på kort sikt og i fremtiden - ved å utnytte de særegne merkevareaktiva for å utdype merkevarens resonans i forbrukernes System 1-tenkning.
For eksempel er karakterene introdusert av M&M for flere tiår siden fremdeles populære i dag, og har til og med skapt M&Ms butikker og flere linjeutvidelser. M&M fjernet karakterene fra annonser for mange år siden, og fryktet at publikum var lei av dem. I stedet forlangte forbrukerne å vite hvor de gikk - og M&M oppreiste dem.
Nei, vedvarende bruk av spesifikke farger vil ikke få CMO-en din invitert til keynote på SXSW. Men det, sammen med andre konsistente bilder, lydsignaler og merkevarekarakterer, kan føre merkevaren din inn i forbrukernes System 1-tenkning i en bærekraftig masseskala. Smarte annonsører og byråer kan legge til en ny og overraskende vri på særegne merkevareaktiver, men de opprettholder gjenkjennelige elementer som har fått gjenklang. Disse særegne merkevareaktiva fortsetter å få kontakt med forbrukere, hvis system 1-behandling er tiltrukket av det kjente.
- System 2 kan merke team med System 1 for å avslutte avtalen.
Mens du vil at merkevaren din skal være et ikke-brainer-valg, er mange kjøp - spesielt for større billetter eller betraktede kjøpsartikler - basert på System 1-overbevisninger overlappet med mer rasjonell informasjon. Hvis du har blitt forelsket i en Porsche og vurderer å kjøpe den, kan du bli ført lenger ned på veien for å kjøpe med informasjon om videresalgsverdi. Disse dataene kan tjene som en tillatelsesseddel for å kjøpe bilen du hadde hjertet på.
Derfor kan mange merker lukke salget ved å kombinere System 2-meldinger, som er mer faktabaserte, med forsterkning av forbrukernes System 1-tro på merket. Disse rasjonelle meldingene kan gi kraftig begrunnelse i valget om å kjøpe. (De kaller det ikke rasjonalisering for ingenting.)
Kickeren er at rasjonell informasjon om et merke kan fungere begge veier. Hvis du bare ikke liker Crocs-merket med sko, og bestemte deg for lenge siden at de ikke var din stil, kommer du ikke til å kjøpe Crocs bare fordi de er holdbare og rimelige. Du har for lengst eliminert dem fra vurderingssettet ditt.
I nesten alle forbrukerkategorier er merkevarekapitalen på et helt lavt nivå. Midt i hard konkurranse har få merkevarer råd til å stole på feil antagelser om System 1. De som kan bygge informerte, nyanserte System 1-strategier, kan bare redde merkevarene sine fra utryddelse. De som ikke gjør det, vil forsvinne fra minnet - og markedet.
Jeri Smith er administrerende direktør i reklameforskningsfirmaet Communicus. Hennes kunder inkluderer Fortune 100-selskaper og de beste annonsørene i USA. Hun har bidratt til Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum og mer.
