Amazonas bedrag: Hvordan hemmelighetsfulle strategier setter scenen for verdensherredømme

En av de mest leste og siterte bøkene om militærstrategi og taktikk kalles Kunsten av krig skrevet av Sun Tzu, en kinesisk general, filosof og militærstrateg som døde i 496 f.Kr. En av Sun Tzus mest berømte observasjoner er at All warfare er basert på bedrag. Selv om det ikke er krigføring i tradisjonell forstand, blir dagligvarebutikklandskapet i USA påvirket av en form for bedrag da de store dagligvareforhandlerne kjemper det ut over markedsandeler og skryterettigheter. På en ukentlig basis frigjør bedriftens kommunikasjonsteam fra Walmart, Kroger, Albertsons og andre dagligvarebutikker nøye utformede uttalelser som utreder selskapets dyder og styrker forbrukernes engasjement fra ledere og medarbeidere for å dekke deres behov.

Industrianalytikere vises på CNBC, Fox og andre nettverk for å diskutere dagligvarebransjen nesten daglig, og journalister fra store publikasjoner skriver ofte artikler om dagligvareforhandlere. Dagligvarehandel er et tema som fascinerer mange mennesker, inkludert meg. Utfordringen er denne: De fleste kommentarer fra analytikere og de fleste artikler skrevet av journalister er sjelden basert på fakta. I stedet er flertallet av det som blir sagt og skrevet enten basert på begrenset informasjon, resirkulert informasjon eller er strengt tatt en mening. I stedet for å gi klarhet øker forvirringen.

Abonner på Braganca's Business Newsletter

Dette gjelder spesielt når det gjelder Amazon og dets dagligvareambisjoner siden anskaffelsen av Whole Foods i juni 2017. På grunn av Amazons tilsynelatende ustoppelige vekst var antagelsen blant de fleste analytikere og dagligvareledere at Amazon ville ha en umiddelbar innvirkning på dagligvarebransjen. Antagelsen viste seg å være falsk. Det har gått nesten to år siden Amazon kjøpte Whole Foods, og selskapet har lite å vise for oppkjøpet på nesten 14 milliarder dollar. Mange analytikere og journalister har begynt å stille spørsmål om Amazon gjorde en feil ved å anskaffe Whole Foods. Ledere i Walmart, Kroger og andre store dagligvareforhandlere har fått et nivå av tillit til at Amazon og Whole Foods ikke er så store av en trussel som de pleide å tro.

Når det gjelder Amazon, snakker de ikke mye om Whole Foods. I diskusjoner med ledere og medarbeidere i Amazon og Whole Foods oppdager jeg ikke noe nivå av frykt eller bekymring. Hvorfor? For i likhet med krigføring er all virksomhet basert på bedrag, og ingen selskaper er bedre til bedrag enn Amazon. Ved å gi så lite informasjon som mulig, sørger Amazon og konsernsjef Jeff Bezos for at selskapet holder sine fremtidige konkurrenter i balanse og gjetter.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Hva er Amazon opp til?

Amazon-sjef Jeff Bezos eller Amazons finansdirektør Brian Olsavsky kan lett gi en detaljert plan for pressen som skisserer sin strategi for dagligvarer. Ville det være lurt å gjøre det? Ikke ifølge Sun Tzu:

All krigføring er basert på bedrag. Derfor, når vi er i stand til å angripe, må vi virke ute av stand; når vi bruker kreftene våre, må vi virke inaktive; når vi er nær, må vi få fienden til å tro at vi er langt borte; når vi er langt borte, må vi få ham til å tro at vi er i nærheten.

Hvis Amazon offentlig formulerer sin strategi for dagligvarer for tidlig, vil konkurrentene umiddelbart gå i arbeid med å formulere motstrategier for å minimere Amazons sjanse for suksess. Ved å gi så lite informasjon som mulig, sørger Amazon for å holde sine fremtidige konkurrenter i balanse og gjette. Amazon kan være en behemoth, men i dagligvarebransjen har Whole Foods bare to prosent markedsandel. For en referanseramme kontrollerer Kroger ni prosent og Walmart kontrollerer 17 prosent av dagligvaremarkedet. Virkeligheten er denne: Amazon har en ulempe når det gjelder dagligvarer. Amazon vil være lurt å følge Sun Tsus visdom:

Hvis fienden din er trygg på alle punkter, vær forberedt på ham. Hvis han har overlegen styrke, unngå ham. Hvis motstanderen din er temperamentsfull, prøv å irritere ham. Lat som om du er svak, slik at han kan bli arrogant. Hvis han slapper av, ikke gi ham hvile. Hvis styrkene hans er samlet, skille dem fra hverandre. Angrip ham der han er uforberedt, vises der du ikke forventes.

Amazon har ikke noe annet valg enn å være villedende. Imidlertid vurderer Amazon aktivt en rekke alternativer og strategier relatert til dagligvarer. Amazon anskaffet ikke Whole Foods for nesten 14 milliarder dollar for å opprettholde status quo. Langt ifra. Amazon foretar bare anskaffelser eller skriver inn kategorier det kan skalere. Gjør ingen feil - Amazon kan skalere hele matvarer. Kan imidlertid Amazon bli ledende i en bransje med så mange større konkurrenter? Ja, jeg tror de kan, og det er slik jeg tror de kommer til å gjøre det. For tiden driver Whole Foods 500 butikker; de fleste dagligvareanalytikere anslår at Amazon vil trenge å operere mellom 1500 og 2500 butikker for å bli den potensielle lederen innen dagligvarehandel.Scott Olson / Getty Images

Hele matvarer er begynnelsen, ikke slutten

Med 500 butikker er Whole Foods liten sammenlignet med Kroger (2764 butikker) og Walmart (4 177 butikker). For å bli en stor aktør innen dagligvarer, må Amazon legge til flere butikker. De fleste dagligvareanalytikere anslår at Amazon vil trenge å drive mellom 1500 og 2500 butikker for å bli den potensielle lederen innen dagligvarehandel. Problemet er dette - på grunn av Whole Foods fokus på økologiske produkter og forhandlerens høye priser, kan Amazon ikke bare bygge flere Whole Foods-butikker. I stedet anslår jeg at Amazon vil skalere Whole Foods-merkevaren til å inkludere forskjellige formater. For eksempel:

► Hele matvarer

Opprettholde den nåværende forretningsmodellen og sortimentet av produkter. Fortsett å bygge Whole Foods-butikker der det er strategisk, mens du beholder like mye av det som gjør Whole Foods unikt, for eksempel selskapets policy om ikke å selge produkter med unaturlige ingredienser.

► Whole Foods Plus

Bare en liten andel av forbrukerne spiser bare økologiske produkter. I stedet foretrekker forbrukerne å spise en rekke matvarer, alt fra frukt og grønnsaker til potetgull, kaker og så videre. Akilleshælen til Whole Foods er at siden den ikke lager og selger merkevare CPG (forbrukerpakker)produkter som Pepsi, Coke, Cheetos og andre snacks, har selskapet mye mindre salg enn de større konkurrentene. Jeg tror løsningen for Amazon er å introdusere Whole Foods Plus-butikker som vil tilby det beste innen økologiske produkter mer lager og selg de ledende CPG-produktene.

► Whole Foods Express

Dette vil være butikker i mindre format på lager med en kombinasjon av økologiske, ikke-organiske og CPG-produkter. Noen steder kan ha drivstoffstasjoner. På grunn av deres mindre størrelse, kunne butikkene lettere åpnes gjennom USA.

Jeg liker ideen om Amazon å utnytte Whole Foods-merkevaren og flere formater for å skalere sin dagligvarevirksomhet. Imidlertid trenger Amazon ikke å stole på Whole Foods. Faktisk kan Amazon enkelt kjøre Whole Foods som et eget selskap som kun investerer kapital der det er nødvendig for å bygge flere butikker.

Et annet alternativ som Amazon kan forfølge, er å åpne sine egne dagligvarebutikker med merkevarer. For eksempel Amazon Prime Grocery, Prime Grocery av Amazon eller AmazonFresh-merkede butikker. Amazon vil ikke være dagligvareforhandler. Amazon ønsker å forestille seg dagligvareopplevelsen på nytt. Jeg er overbevist om at Amazon kommer til å bygge sine egne butikker under sitt eget merkenavn, da dette vil gi Amazon full kontroll over alle aspekter av kundeopplevelsen. Ved å åpne sine egne butikker under eget merkenavn, vil Amazon ha full kontroll over alle aspekter av kundeopplevelsen.David Ryder / Getty Images

Fremtidens butikk

I 2013 skrev jeg en forskningsartikkel med tittelen, En vakker måte å redde Woolworths på , der jeg brukte spillteori på den globale dagligvarebransjen. I avisen la jeg fram argumentet om at Amazon skulle kjøpe Whole Foods ettersom de fleste forbrukere foretrekker å kjøpe dagligvarer i en butikk og ikke online. Forskningen min overbeviste meg om at online salg av dagligvarer bare ville være 15 til 20 prosent av det totale dagligvaresalget innen 2025. Verdens ledende onlineforhandler, Amazon, måtte utvikle seg og omfavne den strategiske verdien av murstein- og mørtelbutikker hvis den virkelig ville bli en leder innen dagligvare. Jeg la ut papiret på LinkedIn i mai 2016 (Amazon kjøpte Whole Foods 16. juni 2017), og papiret ble en øyeblikkelig hit.

Jeg la også fram argumentet i A Beautiful Way to Save Woolworths om at Amazon skulle bygge dagligvarebutikker med et design i motsetning til noe annet design i bruk. For å hjelpe Amazon med å se verdien av ideen, beskrev jeg en butikk som er i stand til å møte kundenes behov gjennom tre veldig forskjellige metoder: En fysisk dagligvarebutikk, bestilling og oppfyllelse av dagligvarer, og bestilling og henting av dagligvarer. Jeg laget begrepet ‘multi-format store’ for å beskrive intensjonen med det nye designet. Nedenfor er en oversikt over designet:

• Bygg butikkene mellom 10.000 og 20.000 kvadratmeter;
• I første etasje i butikken, selg bare kjøtt, melk, egg, frukt, grønnsaker, bakevarer, meieriprodukter, alkohol;
• Gi kundene tilberedt mat eller tilberedte måltider som kundene kan ta med hjem for å varme opp;
• Gi kundene muligheten til å bestille måltider på nettet som blir tilberedt og levert av butikken; og
• Gi Amazon Flex-drivere levering til i gjennomsnitt 30 minutter til kunder som bestiller dagligvarer online.

Fokuset i første etasje er på ferske produkter og andre dagligvarer som er mest personlige for forbrukerne. Forbrukere ønsker å 'inspisere og velge' dagligvarer som er forgjengelige, og gjør derfor kvalitet til et av de viktigste kriteriene. Multiformatbutikken oppfyller mer enn forbrukernes behov ved å gi økt kvadratmeter for å vise og selge forgjengelige produkter.

Det mest innovative aspektet ved butikkdesignet er at jeg kom på ideen om å lage et andre nivå i butikken der senterbutikker (papirhåndklær, toalettpapir, hermetikk, kjæledyrmat osv.) Ble lagret. Siden butikkene ikke ville være like store som større, mer tradisjonelle dagligvarebutikker, ville det totale antallet produkter som ble fraktet i butikken være mindre. Imidlertid vil varene som bæres være de produktene som genererer mest salg. Kunder vil bestille senterbutikker ved hjelp av telefonen. Et mikrooppfyllingssystem som jeg også designet ville oppfylle innkommende bestillinger automatisk. Når kundene var klare til utsjekking, ville dagligvarevarene som ble kjøpt i toppetasjen automatisk senkes til den ventende kunden.

Basert på diskusjoner jeg hadde internt med medlemmer av Amazons ledergruppe med ansvar for AmazonFresh og dagligvarer da jeg jobbet for Amazon fra 2015 til 2017, og som et resultat av diskusjoner jeg nylig har hatt med ledere og medarbeidere i Amazon og Whole Foods, tror jeg designet jeg opprettet vil bli bygget av Amazon. Jeg kan ikke ta kreditt hvis Amazon faktisk bygger fremtidens butikk. Jeg presenterte bare en idé, men Amazon vil gjøre ideen bedre.

Imidlertid kan jeg konstatere at butikkdesignet i flere format har generert diskusjoner globalt fra dagligvareforhandlere og designere som er interessert i ideen. Et selskap som heter Alert Innovation har laget animasjoner som viser et design for deres Novastore som er nesten en eksakt kopi av designet jeg beskriver i A Beautiful Way to Save Woolworths . Jeg håper Novastores er bygget.

Det er større enn dagligvarer

Som jeg sa tidligere, har Amazon ikke noe ønske om å være dagligvareforhandler. Amazon er fokusert på å skape en kundeopplevelse der dagligvarer er en del, men ikke alt, av det som er tilgjengelig. Dette vil innebære å åpne fysiske butikker som kombinerer dagligvarer, Amazons private label-produkter, merkevarer, elektronikk, helsevesen, apotek og jeg mistenker spillrom. Mens Amazon vil utvide fokuset på fysiske butikker, er Walmarts langsiktige strategi å redusere mengden detaljprodukter i mange av butikkene ved å leie plass til sykehus, leger, fysioterapeuter, veterinærer, treningssentre, restauranter, ernæringsfysiolog og så videre. . Hvorfor vil Walmart endre strategien? For å oppfylle flere produkter online og bedre konkurrere med Amazon.

For å oppnå målet om å drive flere butikker, kan Amazon foreta ytterligere oppkjøp for å øke sitt fysiske detaljhandelavtrykk ytterligere. Blant alternativene Amazon kan forfølge er følgende:

1. Erverve Kohl’s. Jeg var blant de første til å anbefale at Kohl og Amazon skulle samarbeide. Basert på det jeg har observert, vil Amazon være lurt å anskaffe Kohl. Fremtidige Amazon / Kohls butikker kan gi en interessant blanding av dagligvarer og andre varer.
2. Erverve gjør-det-selv-forhandleren Menards. Amazon sporer Home Depot og Lowe’s i gjør-det-selv-kategorien. Å anskaffe Menards ville endre ligningen. Amazon kan legge til dagligvarer i Menards produktsortiment. Et bedre alternativ ville være å finne Whole Foods eller Amazon-merkede butikker i nærheten av Menards steder.
3. Erverve Target og åpne Whole Foods Markets i Target-butikker.
4. Erverve tidligere Sears-butikksteder og åpne kombinerte dagligvarebutikker og butikker.

Å ha riktig mengde butikker er strategisk. For mange butikker med overflødig kvadratmeter kan drepe en forhandler. Alle dagens ledende forhandlere kjemper for å redusere antall butikker de driver eller utforske muligheter for å redusere kvadratmengden i butikkene for å fjerne produkter.

Et spørsmål jeg ofte blir spurt er: Vil Amazon noen gang være en stor aktør innen dagligvarer? Basert på min erfaring fra Amazon og jobbet som konsulent for de største dagligvareforhandlerne globalt, er jeg sikker på at hvis Amazon foretar den nødvendige investeringen i å bygge / leasing / kjøpe flere butikker mellom 2027 og 2030, kan Amazon overgå Kroger. Mellom 2030 og 2035 har Amazon potensial til å overgå Walmart som leder innen dagligvaresalg.

Bedraget fortsetter

Amazon laget overskrifter nylig da detkunngjortplanlegger å investere 800 millioner dollar for å utvikle selskapets gratis to-dagers Prime-forsendelse til gratis en-dags Prime-forsendelse. Konkurrenter fra Amazon setter et modig ansikt om hvordan de også vil kunne tilby en dags frakt til sine kunder. Industrianalytikere snakket glødende om hvordan Amazon nok en gang reiste ribben. Her er problemet med Amazons kunngjøring: En dags gratis frakt er ikke målet, og det har det aldri vært. I stedet har målet til Amazon alltid vært å skape det mest avanserte nettverket av logistikkanlegg og fysiske detaljhandelssteder der varelager kan distribueres raskt og kostnadseffektivt for å møte kundenes etterspørsel. på få minutter, ikke timer eller dager.

Evnen til Amazon til å lure sine konkurrenter vil en dag være en må-lese casestudie. Strategien som Amazon bruker, er uhyggelig som strategien tidligere president Ronald Reagan brukte for å tvinge det tidligere Sovjetunionen til å bruke ytterligere milliarder dollar på å forberede seg på et angrep som aldri ble noe. Reagans kunngjøring i 1983 om at USA ville investere i å utvikle et ugjennomtrengelig skjold, Strategic Defense Initiative (SDI), for å beskytte USA mot et sovjetisk missilangrep, tvang Sovjetunionen til å revurdere hele sin militære strategi. Ledere av Sovjetunionen og militæret kastet bort år og milliarder dollar på å prøve å lage en bedre strategi. SDI ble aldri utplassert, men bedraget oppnådde ønsket resultat og bidro til å akselerere Sovjetunionens sammenbrudd.

Amazons konkurrenter vil investere tungt og jobbe rasende for å oppnå GRATIS endags frakt. Tips: Det er ikke noe som heter gratis en-dagers frakt eller noen dags frakt. Walmart vil være den første til å hevde at den igjen har innhentet Amazon (sannsynligvis via en kvitring ), og selskapet vil prøve å komme med argumentet om at nettverket av butikker gir Walmart en fordel i forhold til Amazon. Walmarts ledergruppe minner meg om André Maginot, hjernen bak en av de største feilene i historien, Maginot Line . Ifølge den britiske historikeren Ian Ousby:

Tiden behandler få ting mer grusomt enn de futuristiske fantasiene til tidligere generasjoner, spesielt når de faktisk blir realisert i betong og stål. Etterpåklokskap gjør det klart og tydelig at Maginot-linjen var en tåpelig feildirigering av energi da den ble unnfanget, en farlig distraksjon av tid og penger da den ble bygget, og en ynkelig irrelevans da den tyske invasjonen kom i 1940. Mest skarpt konsentrerte den seg på Rheinland og forlot Frankrikes 400 kilometer lange grense med Belgia uforsterket.

Merknad til Walmart: Dine butikker ikke gi deg en fordel i forhold til Amazon, ettersom Amazon enkelt kan øke det totale antallet distribusjonssteder som er større enn antall butikker, og kan gjøre det til en brøkdel av prisen. Send gjerne en tweet hvis du er uenig.

Som med alt bedrag blir sannheten på et tidspunkt kjent. Jeg anslår at Amazon innen tre år vil kunngjøre selskapets evne til å utføre bestillinger til kunder på få minutter, inkludert dagligvarer og generelle varer, over det meste av USA. Hvordan vil Amazon gjøre dette? Ved å bygge det største og mest integrerte logistikknettverket i USA Med 'integrert' mener jeg at Amazon implementerer en strategi der lager vil bli holdt i bygårder, sykehus, boligutbygginger, leilighetskomplekser, kontorparker, spesialbygde oppfyllingssentre, spesielt designet distribusjonssentre for forbruksvarer for dagligvarer, satellittdistribusjonssentre, leveringsstasjoner, mobile varebiler, hurtig mottak og distribusjon av flyplasser, og så videre. Hver prosess i kjeden for å oppfylle en ordre vil bli automatisert. Amazon vil utnytte sin mestring av data for å skape en levende forsyningskjede som forventer etterspørsel, noe som gjør det lettere for Amazon å møte etterspørselen.

Ledere hos Amazons konkurrenter vil prøve å sette på et modig ansikt, men innerst inne vil sannheten være kjent - Amazon vant. Evnen til Amazon å lure konkurrentene sine til å bli verdens mest dominerende detaljhandelsaktør vil en dag være en må-lese-case-studie.Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images