Casestudie: Hvordan starte en topp 10 New York Times bestselger

Helt tilbake i år 2012 kjørte jeg min første store boklansering.

I løpet av de foregående årene hadde jeg fått spille en rolle i flere boklanseringer, men dette var den første store der jeg kjørte hele showet.

Og jeg var nervøs.

Min klient, Daniel Pink, stolte på at jeg skulle lansere boken sin Å selge er menneskelig , og han ønsket å treffe alle de store listene.

Da jeg planla lanseringen, kom jeg opp med et nytt rammeverk - en måte å tenke på og planlegge boklanseringer - og omsatte den i praksis med Dans bok.

Resultatet?

Å selge er menneskelig debuterte som nr. 1 på New York Times , Wall Street Journal , og Washington Post bestselgerlister.

Så det fungerte, ikke sant? Eller var det bare en fluke?

Raskt fremover i fem år, og jeg har nettopp avsluttet en ny boklansering for forfatteren Robb Wolf og hans bok Kablet til å spise .

Resultatet?

Den første uken traff den New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , USA i dag , og Publisher’s Weekly bestselgerlister.

Her er det som er gal ...

Jeg brukte nøyaktig samme rammeverk som jeg utviklet for fem år siden .

Og jeg har brukt dette om og om igjen de siste fem årene for å fortsette å lansere bestselgende bøker.

I denne artikkelen skal jeg lære deg:

• Bestseller Framework jeg har brukt til å lansere dusinvis av bestselgende bøker.
• Hvordan vi brukte dette rammeverket til å lansere Kablet til å spise til toppen av bestselgerlistene.
• Hvordan det gjelder alle forfattere og bøker, selv om du ikke har noe publikum eller plattform.

La oss komme i gang.

Bestselgerrammeverket

Hver lansering jeg planlegger består av tre deler:

1. Få påvirkere til å promotere . Hvordan får jeg andre mennesker med publikum til å markedsføre denne boken?
2. Selg til fans . Hvordan får jeg folk jeg allerede har kontakt med til å kjøpe så mange bøker som mulig?
3. Få fansen til å dele . Hvordan får jeg folk til å dele boka med deres nettverk av venner, familie og kolleger?

Vi tar disse om gangen.

Få påvirkere til å promotere

Magien med en boklansering er at det er den perfekte tiden å få deg selv og arbeidet ditt introdusert for et nytt publikum. Du ønsker å få kontakt med andre påvirkere og finne måter for dem å markedsføre boken din.

Definisjon: En influencer er den som får annen folk til å kjøpe boken din.

Dette kan være en blogger, podcaster, TV-produsent eller Oprah. Det spiller ingen rolle. Hvis en person påvirker kjøpsbeslutningene til en gruppe mennesker, er de en influencer.

Når det gjaldt Kablet til å spise , dette var ganske rett frem for Robb.

Han driver en populær podcast og blogg og har brukt år å hjelpe andre mennesker.

Det er her # 1-nøkkelen til vellykket oppsøkende spiller inn.

Du vil få alt du vil i livet, hvis du hjelper nok andre mennesker med å få det de vil ha. —Zig Ziglar

Den beste metoden for effektiv oppsøkende er å gi først .

Dette er grunnen til at jeg anbefaler forfattere å begynne tidlig med å bygge plattformen sin. Og med tidlig, mener jeg i går . Hvis du ikke kan starte i går, så start i dag .

Selv om manuskriptet ditt ikke er ferdig.

Selv om nettstedet ditt ikke er oppe ennå.

Målet ditt bør være å få kontakt med påvirkere og hjelpe dem å få det de vil ut av livet.

Robb ble dekket på nesten alle større nettsteder og podcaster i sin bransje. Han hadde folk som Joe Rogan (topp 20 podcast på iTunes) til å bringe ham på podcasten sin.

Hvorfor?

Fordi Robb hadde brukt år på å hjelpe alle disse menneskene. Når noen hadde kommet en ny bok, tok Robb dem med på podcasten sin. Når noen trengte hjelp med litt forskning, ville han bidra.

Han hjalp så mange mennesker å få det de ønsket seg ut av livet, at når det var på tide at Robb trengte noe, stilte de seg gjerne opp for å hjelpe.

Men selvfølgelig skjedde ikke alt dette automatisk. Det tok mye planlegging og organisering for å få alle disse påvirkerne til å markedsføre boken samtidig.

Her er trinnene vi tok for å få det til:

1. Start tidlig . For lanseringen av Kablet til å spise , vi startet seks måneder i forveien. Influencer-oppsøk er som å gjete katter. Det er veldig vanskelig å holde alt i bevegelse, så det er best å starte så langt i forveien som mulig.
2. Organiser og forsk på påvirkere . Dette er det første jeg gjør når jeg begynner å forberede meg på en lansering. Robb og kona Nicki la til alle hans påvirkere i et regneark. ( Du kan laste ned regnearket jeg bruker akkurat her. ) Så undersøkte vi alle influencers og la til notater i regnearket. Hva er deres sosiale rekkevidde? Hvor mange lesere får bloggen deres? Hvor mange seere / lyttere får showene deres? Hvor stor er e-postlisten deres? Så mye av dette jeg kan finne, la vi til regnearket.
3. Gjør første oppsøkende . Når vi hadde listen vår over påvirkere og en ide om plattformen deres, begynte vi å nå ut til berøringsbasen. Siden dette var fire måneder før lanseringen, var det en ganske myk forbindelse. Vi berørte bare basen for å få noe med på bøkene. Merk: Folk er mye mer sannsynlig å bli enige om å gjøre noe langt framover. Vi er veldig opptatt akkurat nå, men vi antar at vi har det bedre om noen måneder.
4. Større planer . Når vi var to til tre måneder ut av lanseringen, begynte vi å få forpliktelser fra alle påvirkere. Dette var enkelt fordi de tidligere hadde avtalt å hjelpe til med å promotere boka, så nå var det enkelt å følge opp og få noe planlagt og på bøkene.
5. Gjør alt tidlig . Hvis du skal være med på en podcast, kan du spille den inn et par måneder før boka kommer ut. Hvis du skriver en artikkel eller et gjestepost, skriv det et par måneder før lanseringen. Du vil få så mye av dette gjort på forhånd som mulig. Robb var flott på dette. Han hadde gjort alt dette og levert mer enn en måned før boka hans kom ut. Dette tillot ham å slappe av og fokusere på de andre delene av lanseringen.
6. Følg opp og bekreft . Husker du herding cats ting fra # 1? Selv om boklanseringen din handler om det eneste du kan tenke på akkurat nå, er det bare en blip på radaren til alle andre. Det er viktig at du følger opp med hver influencer en til to uker før lanseringen for å sikre at de er klare til å gå og vil publisere / legge ut / sende den dagen du avtalt.

Å få påvirkere til å promotere er enkelt, men ikke lett. Robb og Nicki startet seks måneder i forveien, hadde allerede forbindelser til mange påvirkere, og det var fortsatt massevis av arbeid.

Selg til fans

Hvis Get Influencers to Promote er fokusert utover på å få fremmede til å kjøpe boken din, er den andre delen av rammeverket, Selg til fans, fokusert innover på å få menneskene du allerede er tilknyttet til å kjøpe boken din.

Hvis influencers er mennesker som vil få annen folk å kjøpe boken din ...

Definisjon: Fans er folk som vil kjøpe boken din.

På tidspunktet for Robbs boklansering hadde han ~ 120.000 Twitter-tilhengere, ~ 72.000 mennesker som fulgte Facebook-siden hans, ~ 26.000 Instagram-følgere og ~ 140.000 e-postabonnenter.

Dette er mennesker som Robb allerede er koblet til. Dette er hans fans.

Vi ønsker at så mange av dem som mulig skal kjøpe minst ett eksemplar av Kablet til å spise .

Hvordan gjør vi det?

Det er to viktige veisperringer for vellykkede boklanseringer:

1. Ingen knapphet . Det er ingen knapphet på bøker. Og når det gjelder å selge ting, knapphet er veldig viktig . Knapphet er det som driver markedet. Men med bøker er det ingen knapphet. Når en bok er utgitt, er den i utgangspunktet tilgjengelig for alltid. Og leserne vet at hvis de venter et par uker, kan de sannsynligvis hente en brukt kopi til halve prisen. Det er ingen overbevisende grunn til at folk kjøper boken før den kommer ut mot å vente til senere.
2. Forhåndsbestillinger . Forhåndsbestillinger er veldig viktig for å treffe de største bestselgerlistene. Problemet? Folk forhåndsbestiller ikke bøker generelt. (Når sist du gjorde det?) De venter til boka er ute for å kjøpe en kopi. Så når vi prøver å få folk til å kjøpe boken en måned eller til og med to uker før den kommer ut, er det en oppoverbakke.

Hvordan overvant vi disse sperringene for Kablet til å spise ?

Vi kjørte en forhåndsbestillings bonuskampanje.

Dette er hvordan:

1. Robb utviklet fire overbevisende og nyttige ressurser for Kablet til å spise . De inkluderte en arbeidsbok, et kapittel som ble kuttet fra boka, et intervju med en ekspert rundt et viktig tema i boka, og en rabatt hos en forhandler for produkter som er anbefalt i boka.
2. Vi brukte ressursene til å skape knapphet . Selv om boken alltid vil være tilgjengelig, er det bare personer som forhåndsbestiller boken før bokens utgivelsesdato som får tilgang til ressursene. Nå , folk har en god grunn til å forhåndsbestille boka.
3. Vi automatiserte bonussystemet . Alt folk måtte gjøre var å videresende kvitteringen for forhåndsbestilling av boken til en e-postadresse. Derfra satte vi opp et system som automatisk sjekket e-postene, hentet avsenderens e-postadresse og deretter svarte med tilgang til alle bonusene. Siden vi solgte tusenvis av bøker, ville det vært upraktisk å sjekke hver enkelt manuelt.
4. Vi ventet til en måned før boka ble utgitt for å markedsføre den . Mennesker ikke forhåndsbestill bøker. Dette er et kjøp på $ 15. Det er et impulskjøp. Jo lenger tid i forveien du begynner å markedsføre boken din, jo mindre salg får du. Med Kablet til å spise , vi startet en måned før tiden. Hvis jeg skulle gjøre det igjen, ville jeg sannsynligvis forkorte det til to uker før det kom ut.
5. Vi gikk all in . Hvis du fulgte Robb på et sosialt medier, eller du abonnerte på e-postlisten hans, var det umulig for deg å savne kampanjen for boken hans. For mange forfattere bekymrer seg for å irritere mennesker, så de gjør veldig lite forfremmelse for boken sin (og blir skuffet når den ikke selger). Hele grunnen til at du bygger denne forfatterplattformen er å selge bøker, så når det er på tide å selge ... SELGE ! Sideanmerkning: Husk også at dette var en drapsmannavtale for leseren. Ikke bare fikk de en kopi av Robbs nye bok, som er verdt mye mer enn omslagsprisen, men de fikk også fire virkelig nyttige bonuser. Menneskene som forhåndsbestilte boken, gjorde ikke Robb en tjeneste. De holdt på dem selv i favør .

Ved å kjøre en forhåndsbestillingsbonuskampanje, overvinner du de to største sperringene for fansen din som kjøper boken (ingen knapphet, fører forhåndsbestillinger) og mye mer sannsynlig å få dem til å kjøpe en kopi av boka nå i stedet for seinere (eller aldri).

Få fansen til å dele

Her er tingen ...

Påvirkere er gode. Menneskene som har TV-serier eller blogger eller podcaster eller e-postlister som kan nå tusenvis eller titusenvis av mennesker, hjelper åpenbart saken din.

Men fansen din har også nettverk.

Hvis du har lest det jeg har skrevet på sosiale medier for forfattere , du vet det er mest bortkastet tid når det gjelder boksalg. Ideen om at du skal bygge noen enorme følgere på Twitter eller Facebook som magisk blir til boksalg, skjer bare ikke.

Men en boklansering er et perfekt tidspunkt å utnytte nettverkene til fansen din. Hvis hver av dem er koblet til et gjennomsnitt på 250 personer, og du kan få bare 100 av dem til å dele boken din ... det er 25.000 mennesker du har sjansen til å nå for første gang!

Og husk at fansen din er glade for å være en del av lanseringen din! Akkurat som du blir spent på å fortelle vennene dine om favorittforfatteren eller boken din, føler andre mennesker det du .

Det er to nøkler til å gjøre dette riktig:

1. Be fansen om å dele. Ikke sitte og håpe folk vil dele boken din med vennene sine. Du må be folk direkte om å dele boken din med nettverket.

2. Gjør det veldig enkelt for dem å dele.

For en stund tilbake kom en kompis av meg med en ny bok, så jeg ønsket å poste om den på Twitter. Her er trinnene jeg måtte gjennom for å få det til:

1. Tenk på hva du skal si (dette alene er vanskelig).
2. Rediger det jeg ønsket å si for å passe 140 tegn.
3. Gå til Amazon.
4. Søk etter boka hans.
5. Kopier nettadressen.
6. Lim inn URL-en i Twitter.
7. Rediger det jeg ønsket å si for å være 140 tegn med URL-en.
8. Google tittelen på boka hans for å finne et bilde av omslaget.
9. Lagre bildet fra Google.
10. Last opp bildet til Twitter.
11. Rediger det jeg ønsket å si for å være 140 tegn med URL-en og bildet.
12. Til slutt, legg inn oppdateringen.

Smerte. I. De. Ass.

Hvis jeg ikke virkelig elsket denne fyren, hadde jeg gitt opp ved trinn seks.

Du må gjøre det veldig enkelt og greit for folk å dele boken din og deretter be dem om å gjøre det.

Her er hva vi gjorde for Kablet til å spise :

1. Sett opp en sosial delingsside . Du kan se hvordan det så ut her . Vi opprettet forhåndsskrevne tweets, lenker direkte til Facebook og bilder som vi kan dele på sosiale medier. Vi gjorde alt vi kunne for å forkorte avstanden mellom A) Folk som ønsker å dele boken og B) Folk som faktisk deler boka. Et flott verktøy for å lage delekoblinger er Del Link Generator .
2. Automatisk bedt bokkjøpere om å dele boken . Jeg fortalte deg ovenfor i delen Selg til fans at vi automatiserte bonusleveransen. Når noen har sendt oss kvitteringen, sendte vi dem automatisk bonusene sine. Gjett hva? Vi satte opp en ny e-post for å automatisk gå ut to dager etter at de kjøpte boken og ba dem om å dele den. Og i den e-posten setter vi direkte lenker for å dele boken på Twitter, Facebook, etc, og vi koblet til vår sosiale deleside .
3. Segmentert e-postlisten . La oss si at du kjøpte en kopi av Kablet til å spise og sendte oss kvitteringen så snart vi startet kampanjen. Vi satte opp systemet vårt, slik at vi ikke markedsførte boken lenger. I stedet, da vi sendte ut en ny e-post som delte innhold fra boken, var ikke oppfordringen til å handle boken (siden du allerede hadde), det var en lenke til den sosiale delesiden med en be dele boken.
4. Be om Amazon-anmeldelser . Hvis folk fortalte Robb hvor mye de elsket boken, ba han dem om å legge igjen en anmeldelse på Amazon. Dette hjelper med å få tidlige anmeldelser av boka.

Psst: Bonushint ... Du kan sende folk en lenke direkte til siden for gjennomgang.

Dine fans ønsker å dele boken din med venner og samfunn. Alt du trenger å gjøre er å spørre dem og gjøre det veldig enkelt.

Hva om du ikke har publikum?

Det er fantastisk at Robb og Nicki allerede hadde et stort publikum og massevis av forbindelser for å lansere boken og straks traff alle bestselgerlistene. Flott for dem!

Men hva om du begynner med ingenting ? Ingen e-postliste. Ingen sosiale medier. Ingen big-time influencer forbindelser. Og dine nåværende fans består av moren din og fyren du er sammen med. Og du er ganske sikker på at en av disse to lyver for deg.

Jeg forstår.

Det er her de fleste forfattere starter.

Saken er imidlertid at du går gjennom nøyaktig de samme tre trinnene. Du gjør dem bare på forskjellige måter.

1. Fokuser på det lange spillet . I stedet for å prøve å få boken til å selge 10 000 eksemplarer den første uken og treffe de store bestselgerlistene, kan du fokusere på å selge 10 000 eksemplarer det første året.
2. Ta deg tid til å lære . Bokmarkedsføring er akkurat som alt annet du gjør for første gang. Først suger du, og deretter blir du bedre. Begynn å implementere disse prinsippene, så begynner du å lære hvordan de fungerer og hvordan du kan gjøre det bedre.
3. Fokuser på det lille . Hvis noen følger deg på Twitter, kan du kontakte dem og invitere dem personlig på e-postlisten din. Hvis noen forteller deg at de har kjøpt en kopi av boken din, takk dem personlig og be dem om å legge igjen en anmeldelse på Amazon. Prøv å få kontakt med bare en annen forfatter som allerede har en tilhengerskare og tilby å skrive noe til bloggen sin. Når du begynner, er det viktig å fokusere på en person, en fan, en influencer om gangen.
4. Bygg en e-postliste . En e-postliste er den viktigste eiendelen du kan ha som forfatter. Det er viktigere enn bloggen, Twitter, Facebook eller podcast kombinert . Begynn å bygge e-postlisten din i dag. Du vil være glad du gjorde det.

Hva nå?

Hvis du vil fortsette å lære om hvordan du kan lansere en bestselgende bok, har jeg to gode ressurser for deg.

1. Få et gratis eksemplar av boka mi Book Launch Blueprint . Akkurat nå koster boka $ 9,99 på Amazon, men jeg vil gjerne sende deg en gratis kopi.
2. Ta boklanseringsvurderingen . Det er fire forskjellige typer boklanseringer, og for å få en vellykket lansering må du vite hvilken type du kjører. Jeg har laget en gratis vurdering for å hjelpe deg med å finne den rette for deg og boken din.

Tim Grahl er grunnleggeren av Boklansering , hvor han hjelper forfattere med å få kontakt med leserne og selge flere bøker. Tim er også forfatteren av Dine første 1000 eksemplarer og Book Launch Blueprint .