Et internt publisert Meta-dokument avslørte at Instagram satser på Reels, dets korte videoinnholdssegment, for å være selskapets fremtid, men det er langt fra å være konkurransedyktig med TikTok, Wall Street Journal rapportert . Mens TikTok-brukere bruker til sammen 200 millioner timer på appen hver dag, bruker Instagram-brukere bare 18 millioner timer på Reels-funksjonen, til tross for at Instagram har flere brukere totalt. På toppen av det sa dokumentet at Reels-engasjementet hadde gått ned med omtrent 14 prosent i løpet av de fire ukene frem til august-rapporten, og de fleste Reels-brukere hadde ingen engasjement i det hele tatt.
Devi Narasimhan, en Meta-talsperson, sa til Journal at tallene er utdaterte og ikke globale, og at Reels engasjement øker fra måned til måned. Hun har ikke gitt ytterligere data.
I juli kunngjorde Meta sin første noensinne inntektsnedgang , med henvisning til endringer i Apples retningslinjer angående personlig tilpassede annonser og økt konkurranse med TikTok, spesielt blant tenåringer. Instagram har slitt med å rekruttere innholdsskapere til Reels-seksjonen, rapporterte Journal. Med 11 millioner amerikanske skapere på appen, bruker bare rundt 20 prosent Reels.
