Kylie Jenner er på vei for å bli familiens første milliardær.Gilbert Carrasquillo / GC Images Da underholdningssteder begynte å rapportere om at Kylie Jenner sin skjønnhetslinje, Kylie Cosmetics, har tjent nesten 1 milliard dollar på 18 måneder, fikk erfarne observatører fra industrien kollektive øynene. Det høres ut som den lattermessige umulige skryten av en PR-person som er bitt av litt mer enn hennes matte leppemunn kan tygge.
En skeptiker til denne historien er Dan Barker, en Londonbasert ekspert på e-handel og detaljhandel. Tallene føles urealistisk store, sier han. Mitt tarminstinkt er ikke å stole på dem. Så Barker gikk på jakt etter den virkelige historien.
Påstanden fra Jenners mor, Kris, er at Kylie Cosmetics har solgt $ 420 millioner dollar i produkt siden lanseringen for 18 måneder siden. Barker setter dette forslaget i sammenheng med å sammenligne det med Burts Bees 'siste offentlig tilgjengelige tall. De viste 250 millioner dollar i årlig omsetning, rett før selskapet ble kjøpt for 925 millioner dollar.
Er det mulig at Kylie Cosmetics allerede driver dobbelt så mye virksomhet som et av skjønnhetsindustriens solide merker? I følge Barkers forskning er det sterke indikatorer på at Kylie Cosmetics ’suksess er slik at den notorisk sjenerte babysøsteren nå er mer verdt på papiret enn noen andre i familien.
Forutsatt at Kylies salg har hatt en jevn utvikling - ingen pigger eller fall - de siste 18 månedene, ville inntektene hennes for 2017 utgjøre 280 millioner dollar. Men tall som er sitert andre steder, indikerer at virksomheten ikke har platet i det hele tatt. Prognoser som viser Kylie Cosmetics på målet om å selge $ 390 millioner dollar i år, viser faktisk at selskapet har fortsatt å drive massiv vekst. En stor del av salget ser ut til å komme gjennom nettstedet Kylie Cosmetics, sier Barker — salg som selskapet sannsynligvis ville ha en høyere margin i forhold til salg fra mellomhandlere.
Hvis de samme marginene og anskaffelsesmarkedet som gjaldt Burts Bees ble brukt på Kylie Cosmetics, ville selskapets verdsettelse være godt over 1 milliard dollar. Så utrolig det kan høres ut, indikerer hennes blomstrende merkevare videre at Kylie Jenner er på vei til å bli familiens første milliardær. På det tidspunktet vil hun ha en høyere nettoverdi enn søsteren Kim Kardashian-West og Kims ektemann Kanye West kombinert.
Ikke dårlig for den stille, sosialt vanskelige lillesøsteren i en familie full av frekke hustlere. Og ikke dårlig for et skjønnhetsmerke som, bortsett fra Jenners egne sporadiske popup-butikker, ikke en gang selges i butikkene. Så hvordan gjorde hun det?
Det første smarte trekket Jenner gjorde var samarbeid med merkeinkubatoren Seed Beauty. Støttet av Laura Nelson, skader Seed tradisjonelle kjendislisensavtaler. I stedet for å smelle et celebs navn og ansikt på et hvitt merkeprodukt, jobber selskapet med dem for å bygge merkevaren og produktene fra første plass. Et annet Seed-bygget merke er ColourPop, som bringer trendige, rimelige produkter til forbrukerne innen få dager etter å ha identifisert en ny kjepphest. Det faktum at Seed tok ColourPop fra konsept til lansering på tre måneder, er en indikasjon på hvor raskt deres modell utvikler vekst.
Heldigvis for Jenner er Seed i stand til å produsere produkter i rasende hastighet. I følge Barkers forskning har Kylie Cosmetics solgt minst 10 millioner produkter siden lanseringen. Gjennomsnittsprisen på en vare fra Kylie Cosmetics er omtrent $ 36, sier han. Det dyreste produktet er $ 325. For å tjene 420 millioner dollar måtte merkevaren ha solgt 11,7 millioner gjennomsnittlige produkter - eller 1,29 millioner av hennes dyreste produkt. Forutsatt en blanding over hele området, virker Barkers anslag konservativt.
Det betyr at Jenners merkevare har solgt omtrent 560 000 enheter per måned - eller 18 250 produkter hver dag. I løpet av hele 18 måneder har Kylie Cosmetics solgt i gjennomsnitt ett produkt per fem sekunder eller mindre, rapporterer Barker. Det er mer enn et dusin produkter som selges hvert minutt.
Men er denne typen meteorisk vekst noe Jenner og Seed Beauty-teamet kan opprettholde? Barkers undersøkelser indikerer at interessen for merkevaren nylig har gått noe ned (selv om kanskje historien om en milliard dollar vil fikse det). Han undersøkte hvordan forbrukernes interesse for Kylie Cosmetics sporer mot andre store skjønnhetsselskaper, både lavbudsjett og luksusmerker. Til tross for den svake nedadgående trenden, avslutter Barker, er Kylie Cosmetics fortsatt omtrent på nivå med konkurrenter som NARS når det gjelder månedlige søk. Ikke overraskende viser de samme dataene at interessen for Kylie Cosmetics har økt til mer enn 100 prosent mer enn for mer tradisjonelle merker som Burt’s Bees.
Beviset for merkevarens stabilitet vil komme i løpet av neste kvartal, spår Barker. Ferier og store lanseringer er vanligvis de mest avgjørende periodene for merkevarer som dette. Det ser ut til at Kylie Cosmetics-lanseringer i 2017 har vært litt mindre etterspurt enn i fjor, i det minste innenfor Google Trends 'data. Så høytiden vil være en nøkkelperiode for å se om merkevaren vil ta seg opp eller se veksten avta.
Jackie Danicki opprettet en av de første og mest populære skjønnhetsbloggene i 2004 og har konsultert noen av verdens mest ikoniske merkevarer om digital innholdsstrategi og innovasjon. Jackie blogger på http://burnedoutbeauty.com , og du kan finne henne på Twitter, Instagram og Snapchat som @burnedoutbeauty.
