Hva har Internett gjort mediene?

Dette essayet inneholder tankene, analysene og støttelinkene mine om hvordan Internett har utviklet seg de siste 20 årene. Disse ideene har drevet meg det siste tiåret til å utvikle et sett med forbedrede teknologier, praksis og standarder.

La oss komme sammen og oppfylle drømmen som var kjernen i Internett: å frigjøre potensialet i menneskeheten i nettverk. Ta kontakt med aleks+ie@ganxy.com .

1. Introduksjon

Internett stammer fra et forsøk på å utvikle pålitelig kommunikasjon i tilfelle en atomkrig. Det har vært en utrolig suksess selv i fredstid, en science fiction-historie som gikk i oppfyllelse: Internett forbinder nå godt over 3 milliarder mennesker, gir tilgang til informasjon og tjenester ved hjelp av små enheter vi har i lommene. Endringen i samfunnet som Internett vil forårsake vil være like stor eller større enn Gutenbergs presse, forbrenningsmotor, fly eller elektrisitet - og vi ser ennå ikke fullt ut hvilken innvirkning det har på.

Internett oppfyller dessverre ikke potensialet av flere grunner:

1. Brudd på informasjonen eiendomsrett gjennom piratkopiering og skraping har eliminert en inntektskilde for utviklere, journalister, forfattere og kunstnere - og redusert kvaliteten på Internett-innhold.
2. Mye verdifull informasjon er ennå ikke online, eller ikke lett å finne, selv om det er et marked for det. Den grunnleggende årsaken til dette er stivhet i lisensieringskontrakter og praksis.
3. Det er unødvendig vanskelig å lage en bærekraftig innholdsbedrift på nettet: annonsering er utilstrekkelig, og gebyr for informasjon på det globale nettet er belastet av eldre reguleringer.
4. Internett setter publikum i fare: det er en økende mengde falsk og villedende informasjon på nettet, noe som fører til politisk polarisering, ekstremistiske bevegelser og terrorisme. Øvelsene er utilstrekkelige, og det mangler et system.
5. Innsamlingen av personopplysninger truer demokratiet med fremveksten av en rekke kraftige private overvåkingsorganisasjoner. Igjen er reguleringen nytteløs og utilstrekkelig.

Heldigvis er det en løsning. Beskyttelse av personlige og private data er en universell menneskerettighet, men vi må håndheve dem. For å utvikle og distribuere beskyttet informasjon på nettet, må vi implementere bedre lisensieringsteknologier. For å øke kvaliteten og påliteligheten til informasjon, må vi sette opp systemer for gjennomgang, versjonering og omdømme. Derfor vil Internett utvikle sitt fulle potensiale, og vi vil skape mer enn en milliard arbeidsplasser i en bærekraftig informasjonsøkonomi.

2. Verdi av data og innhold

Internett oppsto ved å koble sammen forskersamfunn, men etter hvert som internett vokste, ble ikke asosial atferd mottatt tilstrekkelig.

Da jeg var forfatter av flere internettstandarder (PNG, JPEG, MNG), ble jeg ledet av visjonen om å koble menneskeheten sammen. Grupper av frivillige som meg utviklet åpne standarder som gjorde det mulig for programmerere å lage internettprogramvare uten begrensninger eller avgifter. Vi hadde følt at dette kunne være stort hvis vi lyktes, men vi forestilte oss ikke at milliarder mennesker nå ville bruke de åpne standardene og den åpne programvaren vi opprettet. Verden er mindre enn noen gang før. Vennskap spenner nå over hele kloden. Internett-teknologier reduserer behovet for reiser på jobb, reduserer fossilt drivstofforbruk og forurensning.

Internett ble opprinnelig designet for å koble sammen noen få akademiske institusjoner, nemlig universiteter og forskningslaboratorier. Academia er et samfunn av akademikere, som alltid har vært basert på åpenhet av informasjon. Det kanskje viktigste for internettets historie er hackersamfunnet som består av datavitenskapere, administratorer og programmerere, hvorav de fleste ikke er tilknyttet akademia direkte, men er ansatt i selskaper og institusjoner. Når det er et fellesskap, er det mye mer sannsynlig at medlemmene melder frivillig tid og ressurser til det. Det var disse fellesskapene som opprettet nettsteder, skrev programvaren og begynte å tilby internettjenester.

Ferdighetene til hackersamfunnet er svært ettertraktet og kompenseres godt, og hackere har råd til å vie fritiden til samfunnet. Samfunnet finansierer universiteter og institutter som ansetter lærde. Innen det akademiske samfunnet er kompensasjonen gjennom sitering, mens plagiering eller forfalskning kan ødelegge noens karriere. Institusjoner og lokalsamfunn har håndhevet disse reglene både formelt og uformelt gjennom medlemmers ønske om å opprettholde og utvide sin status i samfunnet.

Verdiene til det akademiske samfunnet kan opprettholdes innen universitetene, men er ikke tilstrekkelige utenfor det. Da bedrifter og allmennhet ble med på internett, ble mange av internettteknologiene og -tjenestene overveldet med nykommerne som ikke delte verdiene sine og ikke var medlemmer av samfunnet. I begynnelsen var det veldig lite uønsket e-post eller spam på Internett. Men når America Online og andre tjenesteleverandører begynte å bringe horder av nye Internett-brukere fra og med 1996, begynte spam å vokse. Det var spam som brakte ned USENET-fora og gjorde desentraliserte e-postklienter nesten ubrukelige. Mange selskaper blir fremdeles holdt som gisler med tjenestenektangrep på serverne sine. Falske opplysninger distraherer mennesker med usanne eller irrelevante konspirasjonsteorier, ineffektive medisinske behandlinger, samtidig som det letter rekruttering og propaganda for terrororganisasjoner. De altfor idealistiske antagelsene har faktisk gjort virkeligheten verre for Internett-brukere.

Bekjempelse av spam førte til kommersialisering av Internett, og overdreven sentralisering av kontroll og informasjon

Store webmediaselskaper som Google, Amazon og Microsoft har vært i stand til å oppdage spam ved å lage svært sentraliserte systemer. Deres tjenester er svært populære, og selskapene er likt av allmennheten. Men som et resultat har et lite antall selskaper kontroll over en enestående mengde personlig informasjon. Disse selskapene har tilgang til det vi søker etter, hva vi legger ut om, hva vi sender på e-post, hvem vi melder, hvor vi går, hvem vi går med, hvem vi ringer, hvilke nettsteder vi ser på.

En liten gruppe konspirerende individer i disse selskapene eller en ekstern hacker kan få tilgang til alle disse dataene. Slike innbrudd har skjedd flere ganger før ( * , * , * ). Selv uten innbrudd, har disse selskapene allerede tilgang til disse dataene akkurat nå av seg selv og potensielt bruker dem på måter vi ikke engang kan oppdage. Personvernlover beskytter oss ikke: det er umulig å oppdage brudd når private data lagres hos disse selskapene.

Disse webmediaselskapene genererer fortjeneste ved hjelp av våre data. Deres forretningsmodell forenkler reklame. Annonsører som jobber med webmediaselskaper kan målrette oss ved å by på kjønn, alder, sted eller til og med vår personlige identitet. Disse webmediaselskapene kontrollerer operativsystemene til våre telefoner, datamaskiner, nettleserne vi bruker for bank og kommunikasjon. De kan når som helst aktivere en mikrofon eller et kamera ved å trykke en oppdatering til programvaren. Vi ser ut til å være helt ok med selskapene som allerede bruker dataene for å tjene penger, ved å utføre dataanalyse om oss, og velge hvilken versjon av en annonse som mest sannsynlig vil tvinge oss til å kjøpe noe vi ikke trenger mens vi avbryter kommunikasjonen, forskning eller underholdning vi er engasjert i. De begynner å bruke dataene våre til å trene den kunstige intelligensen, og dermed bruke verdien av informasjonen vår og bruke den andre steder.

Så lenge publikum har tillit til disse selskapene, vil mengden informasjon og data vokse. Det er som en ballong som blir blåst opp med data. Det er prekært: det tar en enkelt nål å pusse en ballong. Når innbruddet skjer, vil folk selvfølgelig ikke stole på selskapene lenger. Men det er så mye informasjon der at selv en enkelt begivenhet kan være svært innbringende. Det er uansvarlig av disse selskapene å ikke beskytte privat informasjon i tilfelle et angrep på systemene deres. Vi bør ikke forvente mye: bruk av brukerdata er kjernen for mange av disse selskapene. For eksempel hacket grunnleggeren av Facebook inn beskyttede områder i Harvards datanettverk og kopierte bilder fra private sovesalstudenter. Han brukte dem til å lage et nettsted der brukerne rangerte to studenter basert på deres hotness * ).

Situasjonen blir enda farligere fordi vi stoler på at disse selskapene tilbyr oss søkeresultater uten skjevhet og dokumenter uten å tukle. Hvis kraften til internettforbrukerselskapene fortsetter å vokse, vil ingen engang vite at ballongen spratt. Det er allerede bevis for at internettforbrukerbedrifter blir involvert i politikk ved å tukle med søkeresultatene ( * ), kjøper medieselskaper ( * ) og sponsing av politikere ( * , * ). Så når ballongen dukker opp, vil det kanskje ikke være noen nyhetsinnlegg og ingen søkeresultater om den.

Webmediaselskaper har tjent hundrevis av milliarder dollar ved å hente ut verdi fra personlige og beskyttede data

Som et resultat av internettutviklingen de siste 20 årene, har det gjennomsnittlige innholdet på nettet blitt senket, mange utgivere har gått ut av virksomheten, og vi har fått mer annonsering enn noen gang. Magasinindustrien har krympet med 20% bare mellom 2005 og 2011. Antall medarbeidere i redaksjonen har falt med 40%. Vi har imidlertid nettmediaselskaper som tjener verdivurderinger målt i hundrevis av milliarder dollar. Nettmedieselskaper tjente dette i stor grad ved å matche reklame med innholdet enten hentet fra medieselskapene eller opprettet av ubetalte frivillige, mens de bare returnerte en liten brøkdel av pengene til de som opprettet innholdet. Hvordan skjedde dette?

Ovenfor har jeg beskrevet hvordan nettmediaselskaper samler og henter ut verdi fra personopplysningene våre. Mange av disse praksisene har faktisk utviklet seg tidligere, med det offentlige internett. Det var frivillige, nettredaktører, som opprettet de første nettstedene. Nettsteder gjorde informasjon lett tilgjengelig. Nettstedet var eiendom og et merke, som garanterte omdømmet til innholdet og dataene der. Brukere bookmarkerte nettsteder de likte, slik at de kunne besøke dem senere - eller sendte e-post til skaperne av nettsteder med forslag og kommentarer. Noen av nettstedene samlet primært lenker til andre nettsteder og holdt lenkene oppdaterte og kuraterte.

I disse dager holdt jeg meg oppdatert om utviklingen i feltet ved å følge nyhetsgrupper og regelmessig besøke viktige nettsteder som kuraterte informasjonen om et bestemt emne. Google kom inn i bildet ved å laste ned alt Internett og indeksere det. Det var en faustisk handel for webansvarlige: hvis de forhindret Google fra å gjennomsøke og bruke dataene, kunne nettstedene deres forsvinne i uklarhet. Men hvis de tillot Google å gjennomsøke, ville de også tillate Google å lage en kopi av sidene og bruke informasjonen der inne for Googles egen fortjeneste. Noe annet skjedde også: Den oppfattede æren for å finne informasjon gikk til Google og ikke lenger til skaperne av nettstedene.

Etter noen år med vedlikehold av nettstedet mitt, mottok jeg ikke lenger mye takknemlighet for dette arbeidet, så jeg har gitt opp å vedlikeholde sidene på nettstedet mitt og kuratere lenker. Dette må ha skjedd rundt 2005. Et økende antall Wikipedia-redaktører gir opp sin ulønnede innsats for å opprettholde kvalitet i kampen mot hærverk eller innholdssøppelpost ( * , * ). På den annen side har markedsførere fortsatt et insentiv til å legge informasjon på nettet som vil føre til salg. Som et resultat av å frata bidragsytere til det åpne nettet med merkevare og kreditt, har søkeresultatene på Google en tendens til å være av dårligere kvalitet.

Da internett-søk gradvis tok over fra nettsteder, var det ett område der forfatterens personlige eiendom og personlige merkevare fortsatt var beskyttet: blogging. Mens søk ga resultater om et bestemt emne, kan man holde seg oppdatert ved å følge blogger om emner av interesse. RSS-leserprogramvare ga en måte å opprettholde abonnement eller bokmerker på blogger. Fellesskapet koblet seg gjennom kommentarene på blogginnlegg. Bloggerne var kjent og personlig abonnert på.

Akk, når det er en ubeskyttet ressurs på nettet, vil en del oppstart flytte inn og høste den. Sosiale medier verktøy forenklet lenkedeling. Dermed kan en influencer enkelt legge ut en lenke til en artikkel skrevet av noen andre i sin egen sosiale medie-feed. Samtalen ble fjernet fra blogginnlegget og i stedet utviklet i influensørens feed. Som et resultat har nøye skrevne artikler blitt en ren ressurs for påvirkere. Som et resultat har antallet nye blogger falt.

Sosiale medieselskaper som Twitter og Facebook reduserte adgangsbarrierer ved å gjøre så enkelt å henvise til andres innhold så mye at bassenget av påvirkere var et enkelt rik-bli-rikere fenomen: berømte personligheter fra vanlige medier ble også de mest fulgte personlighetene på de sosiale mediene. Sosiale mediebedrifter brukte deretter de sosiale forholdene og samfunnene og begynte å sette inn sin egen reklame. På denne måten har til og med sosiale medier begynt å visne. En del av fremveksten av podcasting er manglende evne til sosiale medier å forstyrre podcastabonnement gjennom spesielle apper ( * , * ). Men det er bare et spørsmål om tid når podcasting blir samlet.

Hvordan mislykkes annonsering som en forretningsmodell for journalistikk?

For å tjene inntekt med gratis innhold, solgte utgivere reklameplass for bannerannonser. Annonseteknologiske selskaper som DoubleClick (senere kjøpt av Google) solgte annonseplass på vegne av utgivere i bytte mot et kutt i inntektene. På grunn av mangel på konkurranse innen adteknologi fortsetter inntektsandelen å være ugunstig for utgivere. Videre førte rikelig annonsesvindel til at over $ 7B i inntekter gikk til svindlere snarere enn til utgivere ( * ).

Som et resultat er nettannonsering knapt innbringende: Inntektene som kan genereres med nettsideannonsering måles bare i cent per time, mens abonnementsinntektene fra aviser og magasiner lett ble målt i dollar per time. Samtidig er online innholdet fundamentalt ubeskyttet gjennom konvensjonell copyright. Opprettelse av utskriftsinnhold og fotografier, samling av lenker til andre relevante sider ender opp med å være en ressurs som blir høstet av søkemotorer, sosiale medier og innholdsbedrifter som ender med å hente ut det meste av den økonomiske verdien.

For eksempel vil en søkemotor trekke ut tittelen og sammendraget og bruke dem på siden deres med søkeresultater - men utgiveren vil ikke delta i lukrative annonseinntekter som vises på søkeresultatsiden. Sosiale medier vil på samme måte gjenbruke bildene, overskriftene og sammendragene for å lage en attraktiv nyhetsfeed, og vil heller ikke dele de lukrative målrettede annonseinntektene med skaperne av dem. Et innholdsbruk vil gjenbruke det harde arbeidet med journalistisk rapportering ved å lage en avledet artikkel for en brøkdel av kostnaden - som kan publiseres bare minutter eller til og med sekunder etter den opprinnelige publikasjonen.

For å øke inntektene i et slikt miljø, har utgivere gjort annonseringen mer og mer hindrende, og ødelegger personvernet med sporing, bremser sidelastingen, øker mengden data som forbrukes, og forkorter batterilevetiden. Dette førte til at flere og flere brukere brukte verktøy som annonseblokkere ( * ), nettlesere som blokkerer annonser ( * , * ) og offline-leseapper ( * , * ). Disse verktøyene fjerner innholdet i annonser og dermed utgivere av inntekter. Googles Chrome-nettleser planlegger å begynne å blokkere annonser (antagelig ikke-annonser fra Google, og konsolidere deres allerede dominerende markedsandel) i 2018 under påskudd av brukervennlighet ( * ). Google og Facebook deltar i sensur under påskuddet av å bekjempe falske nyheter ( * , * ), selv om det finnes bedre forslag ( * ).

Suksessen med betalte innholdsmodeller og fortsatt erosjon av digital annonsering

Jeg har nylig innsett at jeg leser mindre og mindre nettinnhold, og har lest ebøker mer. Det er sant at nettartikler ofte er kortere og praktiske, men jeg synes jeg sparer mye tid ved å lese godt etterforskede og velskrevne e-bøker fra anerkjente utgivere. Det er ikke engang nødvendig å betale mye for å kjøpe ebøker - man kan bare låne eller leie dem fra offentlige biblioteker og nettbutikker som støtter utlån. Offentlige biblioteker har brukt over 6% av det totale materialforbruket på e-bøker.

Hvorfor er e-bøker bedre enn nettartikler? E-bøker har en bedre forretningsmodell enn websider: når en e-bok selges eller lånes ut, tjener forfattere og forlag inntekt. Inntekten tillater forfattere å gjøre kvalitetsforskning og skriving. Inntekt lar også utgivere gjøre kvalitetsvalg, redigering, design og distribusjon. Inntekt er spesielt viktig i en tid da publisering av kvalitetsinnhold på nettet i økende grad handler om frivillighet snarere enn om levebrød, og levebrød handler om å tilfredsstille annonsører eller, nylig sponsorer. Det sponsede innholdet eller den innfødte annonseringsmodellen handler om å presentere reklame som innhold, slik at leserne tror de leser en artikkel når de i realiteten leser en reklame.

Nettmediefirmaene som har betalt for innhold er verdt mye mer. Financial Times er solgt for 1,3 milliarder dollar til Nikkei, med en sirkulasjon på 1,3 millioner. The Economist har blitt verdsatt til 1,5 milliarder dollar gjennom salg av Pearson's eierandel, med et tilsvarende tall på 1,3 millioner abonnenter, og nådde 11 millioner digitalt. Disse publikasjonene er dermed verdt $ 1 000 per betalt abonnent. På den annen side er aviser som ikke begrenser tilgangen til innholdet deres verdt betydelig mindre per kunde: Washington Post solgte for $ 250 millioner med en betalt sirkulasjon på rundt 400 000, selv om den digitale rekkevidden er 76 millioner. Boston Globe og dets tilknyttede medieaktiva i New England solgte for bare $ 70 millioner med rekkevidde på 571K.

Betalte forretningsmodeller er teknisk dyre å implementere for mindre aviser. Men enda viktigere, ledelsen frykter at prisøkning vil kjøre ned antall lesere, som har blitt bortskjemt med gratis innhold. Således, mens Financial Times og The Economist valgte veien for å holde seg økonomisk uavhengige fra annonsører, valgte de fleste amerikanske aviser og aviser som The Guardian større publikum, mens de fortsatte å krympe og kutte kostnader.

Utgivelsen av innhold fra nasjonale aviser har ført til at mange blogger, mindre aviser og magasiner forsvinner. Nå er selv disse nasjonale avisene truet. De har håpet at voksende digitalt publikum ville føre til økende annonseinntekter ved å bruke modellen for å leie plass sammen med artiklene til digitale annonsenettverk. Konsoliderte digitale annonseringsnettverk som Facebook og Google er imidlertid en sterk motstander. Disse nettverkene inviterer aviser til å syndikere innholdet til Googles søkeresultater og Facebook-nyhetsfeeder i bytte for en brøkdel av annonseinntektene. I mellomtiden kan Google og Facebook spille favorittspillet, og holde alle kundedataene.

Hvordan innhold blir devaluert ved å bruke Internett som et salgsfremmende verktøy

Kanskje det mest dramatiske fallet i en innholdsindustri har skjedd med musikk. Mellom 1996 og 2014 fordampet 75% av den globale musikkinntekten, fra $ 60B til $ 15B ( * ). Den årlige inntekten per innbygger i USA falt 67% til $ 26 mellom 1999 og 2014 ( * ). Antall heltid musikkartister falt med 42% mellom 2015 og 2000 i USA ( * ). En gjennomsnittlig amerikaner bruker fortsatt mer enn 4 timer per dag på å lytte til musikk: dette utgjør mindre enn $ 0,02 / time musikk, og bare en brøkdel av det går faktisk til skaperen.

Den raskest voksende inntektskilden for musikk er digital streaming. Forretningsmodellen for digital streaming er fortsatt basert på radioen som betalte et relativt ubetydelig beløp i bytte for å skape eksponering for musikk. Imidlertid tilbyr digital streaming millioner av kanaler i stedet for kanskje et dusin som eksisterte da forretningsmodellen ble opprettet. Med gammel radio hadde man ikke noe valg hva man skulle lytte til, og måtte kjøpe albumet for å kunne høre på en sang vilkårlig. Men digitale streamingtjenester tilbyr denne muligheten, mens de bare betaler artisten det beløpet en radiostasjon ville ha. Flere artister har valgt bort streamingtjenester ( * ), selv om det er vanskelig å gjøre det ( * ). Uavhengige musikere er dessuten i en ugunstig posisjon og mottar så mye som 10 ganger mindre penger per spill enn store musikkutgivere - som ofte eier eierandeler av digitale musikkstrømmetjenester.

Likevel, i den store tingen, er ikke digitale streamingmusikkselskaper alene skyld i musikkbransjens fall. De prøver fortsatt å ta betalt for tilgang til musikk under en alt-du-kan-spise-abonnementsmodell mens de gir bort noe innhold gratis kombinert med litt reklame. Det virkelige problemet er den annonsestøttede modellen: hvis et nettsted eller en app tilbyr noe musikk gratis med valgfri reklame til alle i ubegrensede mengder - er det veldig vanskelig å overtale kundene til å kjøpe det. Med menneskelig natur som den er, er kundene ivrige etter å se etter det billigste alternativet. Og innbegrepet av det billigste alternativet i disse dager er tilfeldigvis YouTube.

YouTube har over en milliard brukere som ser på millioner av timer med video per dag ( * ), og genererte over $ 4B i annonseinntekter akkurat i 2015 - men har bare betalt ca $ 2B til rettighetshavere i tiåret fra 2007 til juli 2016. Det mest populære YouTube-søkeordet er musikk. Inntektene er bare en liten del av verdien som genereres for Google: det er goodwill og genererte data. Goodwill er merkeverdien som genereres for YouTube ved å gi bort innhold, er en annen del av fortjenesten for selskapet, og det blir ikke målt i inntektsdelingsberegningene. De genererte dataene gjør at Google kan lage detaljerte visningsprofiler for brukere som lar dem optimalisere annonser. YouTube er gratis, mens folk samtidig er glade for å betale for en drink, et måltid, en taxitur eller en ferie.

De viktigste måtene å tjene penger på innhold i disse dager er abonnementsmodellen. Hvordan fungerer det? En abonnent betaler en fast avgift hver måned og fikk ubegrenset tilgang til innholdet. Eksempler på dette er Netflix for video og Spotify for musikk. Det er litt som en alt-du-kan-spise-buffé: en fast betaling for en ubegrenset mengde mat. Det virker tilsynelatende attraktivt, men for å få det til å fungere er det et lite antall varer av høy kvalitet og en stor mengde billig fyllstoffinnhold. Netflix tilbyr en prøvekonto, siden videoen av høy kvalitet fremdeles er knapp online, men Spotify må konkurrere med YouTube ved å tilby et gratis annonsestøttet nivå. Så lenge YouTube fritt kan tilby innhold, er det bare et mindretall av det potensielle markedet som er villig til å betale ekstra. Hvorfor skulle en student betale $ 10 for et album hvis de kan få et ubegrenset Spotify-abonnement for mindre enn $ 5 per måned? Nok et hensyn til innehaveren av innholdsrettigheter: de har bare en begrenset mengde informasjon om hva som skjer med innholdet deres, informasjonen er forsinket, og det er vanskelig å stole på og revidere hva de får.

Nyhetsnettstedene har prøvd den målte modellen - der det annonsestøttede nivået bare har et begrenset antall artikler som kan leses. Kanskje en slik modell også vil vises i musikk. Men det grunnleggende problemet er at artikler fortsatt blir behandlet som gratis, og at nyhetsmediene fortsetter å verdsette sin redaksjonelle rolle selv om redaksjonen i stor grad har blitt overført til sosialmedias kuratorer som benytter seg av billig råstoff av artikler.

Abonnementer har blitt sett på som løsningen for inntektsgenerering på nettet. Likevel er alt-du-kan-spise restauranter en liten minoritet av alle restauranter. Abonnementer inkluderer ikke toppinnhold uten ekstra betaling. Valget av hva som er gratis og ikke, vil være iboende subjektivt og dyrt å forhandle om. I mellomtiden, så lenge et stort utvalg av innhold er tilgjengelig gratis. Bred tilgjengelighet av en stor mengde innhold på Spotify gjør det vanskelig for band og etiketter å tilby digitale nedlastinger av musikken deres. Allerede gjorde Apple iTunes-modellen for å selge single-priser i tillegg til album det mye billigere å sette sammen et album bestående av fremragende spor. Abonnementsmodellen er bare neste trinn i denne retningen. Den annonsestøttede modellen er et hopp til null. Denne priskonkurransen fører bransjen i en nedadgående spiral som til slutt reduserer kreativiteten.

Hvordan noen selskaper drar nytte av retorikken om gratis innhold, og hvordan håpet til innholdsskapere ikke materialiserer seg.

Med Internett gikk begge barrierer ned: fragmenteringen av digitale jurisdiksjoner blant hundrevis av geografier, og rettsvesenets manglende tekniske evne førte til at lovene om opphavsrett ble brutt med jevne mellomrom. Enkel kopiering eller endring fjerner investeringen og forsinkelsen som tidligere eksisterte for fysiske operatører. Endelig har webmediaselskaper vellykket lobbyvirksomhet mot å modernisere lover som vil begrense eller forhindre effektiv håndhevelse av opphavsrett ( * ) selv om det er teknisk mulig, mens det passivt aggressivt gjør det vanskelig å bruke ( * , * ). For øyeblikket forblir DMCA-rammeverket fra internettets mørke tidsalder (1998) som det er, med alle begrensninger ( * , * ).

Den som later til å frigjøre innhold i dette systemet, får spille rollen som en tilsynelatende Robin Hood og får æren, oppmerksomheten og ressursene. De som tilrettelegger for ulovlig piratkopiering ble ekstremt velstående, som Kim Dotcom ( * ), eller politisk mektig, som Pirate Bay-grunnlegger Peter Sunde ( * ). I noen tilfeller er selskaper som krenker opphavsretten særlig alvorlig, for eksempel piratkopiereren Napster ( * ) eller Kim Dotcoms MegaUpload ( * ) blir stengt. Men det er få personlige følger for agentene: Napster-medstifter Sean Parker hjalp senere med å starte Facebook som grunnleggerpresident - og er nå en milliardær ( * ).

Det er en tydelig uenighet mellom skapere om rollen som opphavsrett. De som lager, bruker også og bruker mer enn de fleste andre, så det er ganske tiltalende å ha fri tilgang. For å rettferdiggjøre dette, er de veldig glade for også å fritt dele arbeidet sitt med andre, og delta i en personlig gaveøkonomi. Skapere baserer ofte arbeidet sitt på kreasjoner av andre, remixer og henter inspirasjon fra det, men stive lisensieringspraksiser gjør det vanskelig å få de formelle tillatelsene. Mangel på gjennomsiktighet og ensidige kontrakter i forlagsbransjene skaper en fremmedgjøring mellom skapere og utgivere. Som et resultat ønsker mange skapere å revidere lovene om opphavsrett, ofte ved å fjerne dem helt. Avvisning av skaperrettigheter er imidlertid kortsiktig. Denne endringen vil først og fremst være til fordel for mellommenn som internettmedier og søkeselskaper. Og disse selskapene er de som sponser tenketankorganisasjoner og grasrotinnsats som kritiserer opphavsrett, og finansierer lobbyister som går inn for å begrense opphavsretten. Med denne innsatsen og med adopsjonen av gratis innholdstankegang er bare annonseringsmodeller mulig.

Skaperne har også vært ganske villige til å tilby gratis tilgang til alle for å bli oppdaget og utvikle en følge. Det er en strategi som fungerte ganske bra i begynnelsen av Internett da det var et sterkt fellesskap, en relativt mangel på innhold og fortsatt fungerende veier for å selge innhold. Men i løpet av de over 10 årene YouTube har eksistert, ble ikke et eneste bestselgende album lansert på YouTube - og de fleste artister blir fremdeles oppdaget og lansert gjennom eksisterende bransjenettverk.

Et håp har vært at gratis musikk ville øke konsertoppmøtet. Imidlertid, mens $ 13B (i inflasjonskorrigerte dollar) av de totale innspilte musikkinntektene i USA forsvant mellom 1999 og 2014, økte live konsertinntektene bare med $ 4,1B i samme periode: for å fylle gapet, til og med tredoble det nåværende live konsertinntektene ville ikke være tilstrekkelig ( * , * ). Så konkurranse om oppmerksomhet ved å gi innhold har bare devaluert musikk.

Et annet håp har vært at fans ville donere. Likevel er det eneste resultatet fortsatt kommersiell svikt i donasjonsmodellen ( * ). Når musikken oppfattes som gratis, og når deling er omsorgsfull og 18% av amerikanske ungdommer synes det er akseptabelt å laste opp innhold til piratnettsteder ( * ) - det er ganske enkelt ikke noen verdi som tilskrives innholdet, uavhengig av innsatsen som ble lagt ned i det. Når fysisk eiendom er sikret beskyttelse av myndighetene - hvorfor skal ikke immateriell eiendom ha det samme? Hva gjør en utleier mer fortjent til myndighetens beskyttelse av sin investering og eiendom enn en forsker, en journalist eller en kunstner? Og hvorfor ikke gå fra modellen av leilighets- og eiendomsleie til frivillige donasjoner til utleiere av husbeboere?

For å oppsummere, med adopsjon av Internett, har beskyttelsen av innhold blitt svekket. Det er ikke slik at folk ikke er villige til å betale for godt innhold: Suksessen til iTunes, Netflix, Amazon og mange andre eksempler har allerede vist det over all tvil. Det er at skaperne har kjøpt seg inn i den villedende optimismen om at å gi bort innhold vil øke publikum. Videre har de proprietære innholdsløsninger for e-handel begrenset de tradisjonelle rettighetene til innholdskjøpere - så innholdsskapere har prøvd å kompensere ved å gi innhold bort. Som et resultat har verdien av innholdet blitt devaluert, og det er fortsatt vanskelig å finne et publikum. Det er innholdsskaperne som subsidierer denne onde sirkelen av innhold som fører til en enestående krymping av innholdsskapingsindustrien.

Viktigheten av å insistere på en pris for innholdet

Det tar mange år med studier for å kunne produsere musikk. Da tar det mye arbeid å skape et godt stykke arbeid. Til slutt tar det mye krefter og ressurser for å etablere anerkjennelse for en enkelt eller et album, slik at det kan heve seg over middelmådighetene og finne publikum. Etter det koster det nesten ingenting å levere innholdet via Internett. Kostnadene ved innhold er ikke kostnadene ved levering, det er kostnadene ved opprettelsen. Skaperne håper å få tilbake kostnadene ved opprettelsen ved å ta betalt for levering.

Det er ikke så annerledes for en bonde å skaffe seg og rydde landet, berike det, velge frø, plante et epletre, pleie det til modenhet og deretter beskytte det mot skadedyr. Når eplene er modne, er det veldig lite arbeid å plukke dem. Men dette ignorerer den enorme mengden tid og krefter som måtte legges i eplene før. Samfunn som ikke beskytter bøndenes investering havner i fattigdom, ettersom bønder slutter å jobbe i landet. Dette begynner å skje med Internett.

Løsningen på dette problemet er å lage en ny type regler for beskyttelse av innholdsskapere. I Verdenserklæringen om menneskerettigheter heter det ( * ): Enhver har rett til å beskytte de moralske og materielle interessene som følge av enhver vitenskapelig, litterær eller kunstnerisk produksjon som han er forfatter av. Den amerikanske grunnloven sier ( * ): Kongressen skal ha makt [...]

Å fremme fremdriften innen vitenskap og nyttig kunst ved å sikre forfattere og oppfinnere i begrensede tider eneretten til deres respektive skrifter og oppdagelser; Opphavsretten er utviklet på begynnelsen av 1700-tallet, ble mer utbredt på slutten av 1800-tallet. Disse lovene trenger en veldig viktig oppdatering for dagens internett. Dessuten fortjener innholdsskapere og allmennheten en del av verdien som urettferdig er fanget av webmediaselskapene, for å korrigere for anomaliene de siste to tiårene.

Forleggere, forfattere, filmproduksjonsselskaper og mange andre eiere av immateriell eiendom er i en svak posisjon sammenlignet med konsentrasjonen av Apple, Amazon, Google og et lite antall andre forbrukernettmedieselskaper som kontrollerer teknologiene for handel og rettigheter. Disse selskapene bruker også enorme mengder penger på lobbyvirksomhet, Google brukte 450 millioner dollar mellom 2015–2016 bare i EU ( * ). Det er først etter at standardene virkelig vil beskytte forfatterne, skaperne og kuratorene, men også gi større åpenhet og konkurranse mellom tjenestene basert på innhold og data utenfor det offentlige området.

Det som trengs er en modell styrt av standarder som gjør at innholdsrettighetsinnehavere kan kontrollere og håndheve kostnadene ved å skaffe en lisens til innholdet. Kostnaden for den lisensen må være klar og bør gjelde for alle, uavhengig av forretningsmodell, det være seg reklame eller anskaffelse. Med dette kan medieselskaper utvikle nye innovative tilbud til brukerne, mens de tydelig prisede lisensene sikrer at konkurransen er i kvaliteten på tilbudene og ikke gjennom innholdsavtaler. Drømmen om det universelle internettbiblioteket vil da bli oppfylt, hvor noe arbeid er tilgjengelig for en rimelig pris uten ulogiske bunter og barrierer.

3. Unnlater å beskytte innhold

Foreldelse av copyright med fremrykkende teknologi

Tidligere ble innhold pakket i bøker og videobånd, senere DVDer. Det var fysiske gjenstander, bærerne, som ble kjøpt og solgt, selv om verdien var i selve innholdet. Transportører kan distribueres, selges av en rekke konkurrerende leverandører i forskjellige butikker. Mangelen på transportører og beskyttelsen av lov om opphavsrett sørget for at tilgang til innhold ble priset og verdsatt. I tillegg til copyright beskyttet forsinkelsen og betydelige investeringer som er nødvendig for produksjon og distribusjon av en ulovlig operatør det underliggende innholdet.

Fysiske medier var veldig vanskelige å kopiere, magnetiske medier som lydkassetter forenklet kopiering, men kvaliteten på kopien var lavere, men med overgangen til digitale medier er kopien perfekt. Innholdsbransjen forsøkte å utvikle digital kopibeskyttelse og DRM-teknologi (digital rights management). Mens de forhindrer uformell deling til en viss grad, forhindrer de også atferd som folk var vant til med fysiske medier, for eksempel oppretting av permanente private biblioteker, oppretting av sikkerhetskopier, utlån til venner, muligheten til å bruke forskjellige enheter til å konsumere innhold. DRM brukes bare på kommersielt innhold, men beskytter ikke personopplysningene våre og mange andre typer innhold og data. Men den viktigste feilen ved DRM er at den i utgangspunktet er utilstrekkelig: beskyttelsen kan alltid brytes, og bootleg-kopien lastes opp på internett.

De utilsiktede effektene av digitale rettighetsadministrasjonsteknologier

Medieselskaper forsto at med digital teknologi kan digitalt innhold kopieres lettere enn noen gang før. De søkte beskyttelse for sine digitale innholdsprodukter gjennom DRM-teknologier. Å implementere et DRM-system er vanskelig: det krever integrering på lavt nivå med operativsystemet, muligheten til å tilby en positiv kjøpsopplevelse til sluttkonsumenter, samt forretningsevnen til å opprettholde partnerskap med rettighetshavere for innhold. Som et resultat hadde få selskaper ressurser til å utvikle DRM: Apple, Amazon, Google, Adobe og Microsoft. Disse selskapene var i en sterk posisjon, og de prøvde å utnytte det.

Når for eksempel e-bøker var en nyhet, kjøpte jeg en tenne for å lese dem. For å få en e-bok må jeg bruke en datamaskin til å kjøpe den fra et nettsted. Kindle tillot at bøkene ble overført trådløst. Før det ville en e-bok bli overført til leseren med en USB-kabel: en kompleks bragd for mange mennesker, som krever spesiell programvare for å kjøre på datamaskinen. Det var tiden for Kindle and Nook som bare store selskaper kan oppnå: det krevde 1) å bygge en maskinvareenhet 2) lage tilpasset programvare 3) anskaffe innholdet fra en rekke utgivere 4) lansere og støtte millioner av kunder. Det tok et Apple å frigjøre iPhone. Det tok en Microsoft å frigjøre Windows. Det tok Barnes & Noble å frigjøre Nook, og Amazon for å utvikle Kindle.

Adobe og Microsoft prøvde å utvikle generelle teknologier som skulle brukes av andre butikker. Dette er et vanskeligere problem, og Adobes e-bok DRM-teknologi har vist seg ikke å være veldig brukervennlig. Følgelig skjer 75% av alt e-boksalget bare gjennom ett selskap, Amazon. Amazon trenger ikke å støtte åpne standarder ( * ): en kunde kan ikke lese den kjøpte boken på en enhet eller med programvare som ikke er Amazons egen ( * ). Dette begrenser innovasjon innen e-boklesingsteknologi. I motsetning til med papirbøker, er det veldig vanskelig å lovlig dele biblioteket med andre. Alle kjøpene er låst på en Amazon-konto, prisgitt selskapet som driver tjenesten ( * ) - og Amazon kan til og med vilkårlig fjerne kjøp fra kundenes biblioteker ( * ).

Det blir verre: Amazon kontrollerer prisene, utvalget ( * ), og leseopplevelsen, og overvåker hver enkelt sidevisning for hver leser. Amazon bruker pris som sitt viktigste konkurransefortrinn over andre forhandlere og har en historie med å drive konkurrenter ut av virksomheten ( * ) gjennom rovprising ( * ), som den har råd til på grunn av størrelsen ( * , * ). Amazon har begynt å redusere betalinger til forfattere basert på overvåking av e-boklesingsapplikasjonene ( * ).

Amazon startet til og med sin egen publiseringsenhet ( * ). Andre utgivere kan kjøpe annonseplass på Amazon for å markedsføre produktene sine. Men Amazon kan inneholde egne bøker på destinasjonssiden, eller inkludere dem i automatiserte produktanbefalinger. Med søkedataene kan de prioritere hvilke bøker de skal gi ut. Amazons ledelse kontrollerer nå viktige nasjonale nyhetsmedier ( * ) og utvider seg nå til utdanning ( * ). Ironisk nok oppfattet rettssystemet Amazon som en underdog da utgivere prøvde å utvikle en byråprisingsmodell for ebøker ( * ).

Som et resultat av medieselskapenes søken etter innholdsbeskyttelse, har et veldig lite antall teknologiselskaper utviklet en ledende andel av det betalte mediemarkedet: Amazon, Apple, Netflix og Google. Disse selskapene er involvert i politikk og har en betydelig mengde evne til å påvirke priser, presentasjon og tilgang til innhold for hundrevis av millioner mennesker. Det er svært få kontroller av hva disse selskapene kan eller ikke kan gjøre, og med deres vekst og forringelse av journalistikk blir det stadig vanskeligere å overvåke og regulere dem. En bedre tilnærming enn DRM er nødvendig.

I disse dager foretrekker jeg å lese e-bøker på smarttelefonen eller et standard nettbrett: sidene snur raskere, og jeg trenger ikke å ha med meg en annen enhet. Faktisk er over 80% av amerikanske mobiltelefoner som selges i dag smarttelefoner. Jeg har brukt flere forskjellige apper for å lese bøkene mine. Noen av dem er webapplikasjoner som ikke engang krever installasjon. Siden en eBok teknisk sett ikke er mye annerledes enn en lagret webside, er det ikke behov for spesielle eBokbutikker eller leseenheter for butikkmerker. E-bøker har blitt en internett-teknologi. Det er tiden for Linux og Android, ikke Windows. Det er mye færre inngangshindringer for nye utgivere.

Bibliotekenes rolle i å gjøre innhold rimelig og tilgjengelig

For de som ikke har råd til å kjøpe ebøker, er det nå i økende grad mulig å låne ebøker gratis fra offentlige biblioteker. Biblioteker forvandler seg fra lagerpapir til kuratorer for publisering. Biblioteker beskytter utgivernes og forfatteres rettigheter, ved å kjøpe ebøker ved hjelp av midler gitt av publikum, av medlemmer og av givere - for å gjøre verifisert og høy kvalitet informasjon tilgjengelig for barn, studenter og andre.

En stor del av menneskehetens informasjon, kunnskap og underholdning er ennå ikke lett tilgjengelig online. Det er fantastiske bøker som bare finnes i biblioteker, fascinerende videomaterialer og opptak bare finnes i arkiver, tegneserier for barn bare tilgjengelig på DVD, forestillinger som kun er tilgjengelige på sjeldne og dyre storbysteder, forelesninger som bare skjer på visse universiteter. Hvorfor er ikke disse materialene tilgjengelige for noen på nettet?

Det er ikke bare at digitaliseringen av fysisk innhold til digital form koster penger, men at billetter, undervisning, fysiske bøker hjelper med å betale for å lage disse materialene. Faktisk har skaperne av disse materialene en berettiget frykt for at når innholdet skal digitaliseres, vil ulovlig kopiering eller piratkopiering frata dem det meste av inntekten, akkurat som det har skjedd med musikk. Når den blir tilgjengelig, er den vanligvis tilgjengelig i en begrenset periode fra en enkelt kilde. Denne lisensmodellen er veldig lik kringkastingsmodellen, der kjøperen av lisensen betaler et fast beløp på forhånd. Slike lisensavtaler har en tendens til å være levedyktige bare for et begrenset utvalg av verk som er mye markedsført. At ville være uoverkommelig for et omfattende bibliotek med innhold som ble opprettet ved hjelp av kringkastingslisensiering.

Oppsummert vil mer innhold være tilgjengelig når beskyttelses- og lisensiering blir oppdatert for internett-æraen. I stedet for å prøve å opprettholde praksis fra publiserings- og kringkastingsindustrien, må det utvikles et nytt paradigme for datalisenser. Data står ikke alene, men det avhenger av hva som er kjent om det, dets omdømme, kvalitet, opprinnelse. I den forbindelse vil neste kapittel undersøke mellommannens rolle.

4. Beskytte Middleman

Hvordan produkter blir utviklet og oppdaget?

Skapere legger sin kjærlighet og omsorg i å produsere noe av kvalitet, det være seg en bok, en sang, en film eller et fysisk produkt. Vi feirer skaperne for deres individuelle prestasjoner, men i virkeligheten kommer skaperne ikke veldig langt uten et team. En forutsetning for et kvalitetsprodukt er å trene skaperen og hjelpe dem med å utvikle ferdighetene. Deretter trenger skaperen samarbeidspartnere og finansiering for å skape et produkt av høy kvalitet. Og til slutt må produktet sjekkes, sertifiseres, introduseres for publikum og deretter distribueres. Denne siste fasen blir ofte avvist som markedsføring, men det er ekstremt viktig. Faktisk er distribusjonen av selve produktet en del av skapelsen.

Mens skaperen er godt kjent med produktet og dets kvaliteter, vet en kunde først ingenting om det. Oppgaven for kuratoren er å lage en bro mellom kunden og produktene. Kunder har sine egne motivasjoner, problemer og interesser. En kurator søker å forstå kundenes sinnstilstand, og presentere de tilgjengelige produktene slik at verdien deres er klar for kunden, og presentere dem på en måte som gjør det mulig for kunden å utforske og velge. Videre søker kuratoren å beskytte kunden mot lav kvalitet og høy pris. Til slutt beholder kurator et langsiktig forhold til kunden, da det er sjelden at en kunde opprettholder sterke relasjoner med hvert enkelt produkts skaper.

Jobben som lagerholder eller handelsmann inkluderer arbeidet til en kurator. Å drive forretninger i en butikk krever også anskaffelse, lagring, visning og beskyttelse av varene, håndtering av regnskap, betaling, administrering av klager, retur og refusjon. Med all denne kompleksiteten kan kuratorrollen lett bli neglisjert: vi har ofte funnet en butikkassistent som ikke visste lite om produktene han solgte.

Amazon trenger ikke å skape et hyggelig miljø i en bokhandel og ansetter ikke ansatte for å gi veiledning til bokhandelskundene. Amazon trenger ikke å vise produkter og la kundene prøve nye produkter. Men Amazon har fordeler av mursteinbutikker som gjør det. En kjøper kan nyte de utvalgte valgene i en fysisk butikk. Når kunden oppdager et produkt, kan de gå til Amazon og søke etter produktet de allerede kjenner. Med Amazons skala er det vanskelig for de fleste kuratorer eller mursteinforhandlere å konkurrere med på pris. Denne praksisen blir referert til som showrooming.

En butikk er faktisk en blanding mellom et lager og et showroom eller et galleri. Kunder kan utforske produkter, be butikkansatte om anbefalinger. Hvis det er et problem med produktet, gir butikken sikkerhet og retur. Det er dyrt å gi anbefalinger og la en kunde utforske produktene. Når butikker ikke tilbyr en slik tjeneste, må utgiveren markedsføre produktene ved å kringkaste. Selv om dette ikke er et problem for forbrukerprodukter som tannkrem, er det et mye mer betydelig problem med små volumprodukter som bøker og mote. Derfor har butikker en viktig rolle i oppdagelsen. De har en lignende rolle som museer, ettersom de lager kuraterte samlinger av produkter. Turister reiser langt for å tilbringe tid på å besøke shoppingstrøk fylt med butikker.

På den annen side tilsvarer nettbutikker som Amazon et lager: det er vanskelig å oppdage noe nytt med mindre du vet nøyaktig hva du leter etter. Amazon og iTunes tilbyr et brukergrensesnitt som har endret seg veldig lite fra 1916-selvbetjeningsbutikkpatentet fra Clarence Saunders. Saunders patent foreslo at kundene skulle gå gjennom en butikk, samle produkter for kjøp fra hyllene og legge dem i handlekurven og betale i kassen. Ulike enheter, som enveis vendepinner, forhindret tyveri. Før det bestilte en kunde en vare fra en butikkinnehaver på den andre siden av en benk. Dette konseptet ble raskt etterlignet over hele bransjen.

Nettforhandlere oppfordrer showroom og prøver å stjele kuratorers innsats, og gir dem ingen anerkjennelse eller kompensasjon. For eksempel introduserte Amazon Amazon Shopping-appen i 2011. En kunde kan bruke denne appen til å skanne strekkoden på produktet, og kjøpe den til en lavere pris fra Amazon online ( * ). Butikken måtte betale for å tiltrekke seg kunden, lagerføre produktene, la kundene bla i et hyggelig miljø og jobbe for å matche produktene til kunden. Butikken er nå fratatt inntekt, og lokalsamfunnet blir fratatt omsetningsavgift og senere fratatt fra butikkhandel som går ut av virksomhet.

I løpet av de siste to tiårene har kuratoren krympet. Antall bokhandler har falt fra over 38 500 i 2004 til færre enn 25 000 i 2016, en nedgang på 36% ( * ). Antall uavhengige platebutikker har falt fra over 3300 i 2003 til under 1600 i 2013, en nedgang på 52% ( * ). Antall solgte filmbilletter er spådd å falle fra 1,6B i 2003 til 1,0B i 2016, en nedgang på 36% ( * ).

Ettersom disse kuratorene forsvinner, begynner massemarkedsførte hits og bestselgerlister å dominere salget. Tidligere pleide kuratorene å aktivere middelklassen av kvalitetsinnhold. Innholdet ble ikke massemarkedsført, men var fremdeles allment tilgjengelig gjennom teatre, gjennom anmeldelser og gjennom butikker. Der ble innhold plukket opp av entusiaster som deretter anbefalte det videre og ga det nok distribusjon til at produktene kunne være økonomisk levedyktige. Men nå er mye innhold ikke lenger like levedyktig som det pleide å være ( * , * ). Store hits blir større enn noensinne: sommeren 2016 av de 100 beste sporene som spinner på Pandora, tilhørte 20 Drake ifølge Pandora Top Spins-diagrammet ( * ).

Mange forhandlere svarer på problemet med showrooming. De vil ikke ha med seg produkter der de ikke vil tilby den beste prisen. De ser ut til å være den eksklusive forhandleren av produkter, noen ganger gjennom tilpassede produkter eller gjennom butikkmerker. Vi kan allerede se tilbud der visse filmer eller TV-serier bare er tilgjengelige gjennom en av butikkene. Det er en frustrerende situasjon for forbrukere, som noen ganger blir tvunget til å skaffe seg et helt månedlig abonnement for å bare se ett show eller lytte til ett album. Med digitale produkter er innholdet i grunn det samme uansett kilde - og det ville være mest fornuftig å fastsette prisen og la forskjellige forhandlere i stedet konkurrere om kvaliteten på kurering og levering.

I mellomtiden åpner toppprodusenter som Apple sine egne butikker, delvis også som svar på forhandleres fallende evne til å kurere. Mange forlag har prøvd dette også, men resultatene har vært noe blandede. Digital markedsføring er dyrt hvis kundens levetid er mindre enn $ 100. Mens et forlag vet hvordan man skal velge og produsere kvalitetsinnhold, er det ikke deres opprinnelige kompetanse å lage et bokhandelmiljø. Videre vil ikke forhandlere hjelpe kundene med å oppdage produkter bare slik at de senere vil bli kjøpt direkte fra leverandøren direkte. Noen forkynnere prøver å sikre at de er upartiske med hensyn til alle forhandlerne.

Anmelderens bortgang

En stor del av kurering av produkter gjøres av vennene våre. De kjøper produkter og tester dem - og anbefaler dem deretter til andre. Early adopters, som Malcolm Gladwell omtaler som mavens i sin bok The Tipping Point, kan bruke mye tid og penger på å holde seg foran andre til å vite hva som er best. Men dette er frivillighetshandlinger, ikke betalt profesjonelt arbeid. Få mennesker har råd til å utvikle en ekte ekspertise på produkter. Profesjonelle anmeldere av storhetstiden var ansatt av magasiner og aviser, som hadde ressurser til å systematisk evaluere et bredt utvalg av produkter, og lage anmeldelser av høy kvalitet.

Internett har gjort det mye enklere for alle å publisere. Selv om slike vurderinger er billige og mange, har frivillige korrekturlesere vanligvis ikke mye kompetanse innen produkt- eller evalueringsteknikker. Profesjonelle korrekturlesers arbeid brukes også av reviewaggregatorer som Metacritic eller Rotten Tomatoes uten kompensasjon for å lage aggregasjoner som deretter tilbys online til sluttkunder. Noen av de største anmeldelsesaggregatene har ingen betenkeligheter med ikke-kreditert datatyveri ( * ). Netthandelsselskaper som Amazon ber om produktanmeldelser fra sine kunder, og tilbyr ingen kompensasjon og deprofesjonaliserer gjennomgang.

Som et resultat er det en økende mengde upålitelige og villedende anmeldelser ( * ) - og kunder trenger å bruke økende tid på å forske. Bestselgerlistene kan enkelt manipuleres av store utgivere som har ressurser til å bare kjøpe sine egne produkter. Sosiale medier påvirkere kan utnytte følgende for å be om positive anmeldelser, synspunkter og rangeringer for å øke deres rangeringer. Fordi kunder stoler på slike lister og anbefalinger, vil et første falske kjøp bli fulgt av reelle kjøp - slik at slike manipulerende handlinger kan være svært lønnsomme ( * ).

Gjennomgangssamfunn samler entusiaster og eksperter som samarbeider om å utvikle sin ekspertise om et bestemt emne, akkurat som akademiske og hacker-miljøer. Samfunnet gir en belønning for deling, men også fagfellevurdering som motvirker falskhet og bedrag i anmeldelser. Som et resultat av det kombinert med holdningen til å gi anmeldelser til allmennheten, er nettsteder som bringer samfunnene sammen attraktive oppkjøpsmål. Et bokanmeldelsesfellesskap GoodReads, samt filmdatabasen IMDB, er anskaffet av Amazon ( * , * ). Dermed har korrekturleserne som trodde de meldte seg frivillige til samfunnet, i stedet bare donert arbeidet sitt til selskapene som var vert for samfunnene. Det var disse selskapene som mottok pengene fra erververne uten å måtte kompensere bidragsyterne. Arbeidet til bidragsyterne og deres sosiale forbindelser eies nå effektivt av Amazon.

Automatisering av anbefalinger

Internett-medieselskapene tror anmeldelser og anmeldere vil snart bli erstattet av kunstig intelligens og anbefalsystemer. Slike automatiserte anbefalinger bruker dataene vi frivillig sender inn om hva vi liker eller ikke liker. For eksempel kan en som likte flere actionfilmer anbefales andre actionfilmer. Teknologien var banebrytende av Netflix som innså at markedsføring får folk til å se tungt markedsførte nylige storfilmer - men det var dyrt for dem å kjøpe et så stort antall DVDer. Så Netflix søker å overtale kundene sine gjennom anbefalinger om å i stedet bestille en eldre, billigere film som de fremdeles vil like. Dette har vist seg å være veldig lønnsomt for Netflix, og gitt det en viktig fordel i forhold til andre DVD-utleieselskaper.

Når Amazon merker at vi vurderer et bestemt produkt, viser det andre produkter som ofte ble kjøpt sammen med det. Hvis du for eksempel ser på Tolstoy’s War and Peace-produktside på Amazon, vil du også bli foreslått andre russiske klassikere. Amazons mål er å øke antall salg, samtidig som den menneskelige innsatsen for kurering minimeres.

Denne automatiseringen virker praktisk, men det er viktige problemer. Kvalitetskurering handler ofte om å utsette en besøkende for nye opplevelser, slik at de utvikler et bredere perspektiv. På den annen side ser det ut som om anbefalingssystemer trekker en intetanende kunde dypere og dypere inn i kaninhullet de kanskje har krabbet inn i. For eksempel, noen som kjøpte en høyreorientert politisk bok, ble bare anbefalt mer høyreorienterte bøker, og noen som har kjøpt en venstreorienterte bok, ble anbefalt enda flere venstreorienterte bøker, basert på undersøkelsen av Amazons produktanbefalinger ( * ). Dette kan føre til farlig politisk polarisering, og skape en dyp rift i samfunnet.

Et annet problem med slike produktanbefalinger er at nye produkter ennå ikke er kjøpt av noen. Så, en produsent med et stort markedsføringsbudsjett kan betale folk for å kjøpe produktet og dermed fylle ut anbefalingssystemene. Noe ironisk, Amazon tilbyr også sine leverandører et alternativ til å kjøpe reklame på amazon.com ( * ). Markedet for digital annonsering er sterkt sentralisert med Google og Facebook som kontrollerer nesten 50% av digitale annonseringsdollar i USA i 2016 ( * ). Men det er ikke noe økonomisk insentiv for en tidlig adopterer eller en oppdager av et slikt produkt å tjene på å bidra til å spre det gode ordet for et kvalitetsprodukt, bortsett fra gjennom ikke-monetær omdømmeøkonomi.

Aleks Jakulin er medstifter og president for Ganxy .