Bak stuntet: Hvordan et falskt bokomslag fikk 5 millioner visninger

Vi har alle dømt noen for en bok vi så dem lese offentlig. Men det er alt som skjedde - vi unnet oss litt overfladisk, negativ stereotypi og fortsatte deretter med livene våre. Komiker Scott Rogowsky derimot, opplevde den samme reaksjonen og fant i den kjernen til en av de mest virale og morsomme stuntene i forlagsbransjens historie.

Han hadde tenkt å utnytte den smittsomme reaksjonen i forrige måned, og Scott satte sammen et sosialt eksperiment som en del av en videoserie han gjorde for Playboy. Skrive ut en rekke absurde falske bokomslag — fra Ass Eating Made Simple til Min kamp: For barn! —Han traff New Yorks t-banesystem for å falske å lese dem. Nesten umiddelbart ble en av dem fotografert av en redditor og ble viral (samler over 1 million visninger der). De video som fulgte gjorde mer enn 4,6 millioner visninger og ble dekket av flere utsalgssteder inkludert Vergen , Kompleks , og Huffington Post . Og denne uken, han fulgt opp med del to av videoen.

Gitt at publisering av historier pleier å være på den kjedelige siden, og industriens forsøk på humor fremkaller flere douchechills enn latter (eksempler her og her ), Jeg ønsket å nå ut til Scott for å se hvordan han klarte å hente ut sin morsomme video. Han svarte med langt mer enn jeg kunne håpet - og nedenfor forklarer alle slags gode taktikker for alle som ønsker å få se arbeidet sitt.

Fortell litt hvordan ideen til stuntet ble til. Hvis jeg forstår riktig, var det etter at du følte deg selvbevisst og leste en vanlig bok i T-banen?

Jeg har alltid likt å spille subtile, smarte sprell på mine New York-borgere - jeg har produsert mange videoer i den retning gjennom årene, mange skjulte kamerastunts på gatene. Spesielt frøet til denne ideen ble plantet for noen år siden da jeg leste Hvordan være svart av Baratunde Thurston. Det er en provoserende tittel, og designet var veldig dristig - hvite bokstaver mot svart bakgrunn. Jeg husker jeg leste den i T-banen og tenkte hvor rart det må virke for andre å se meg (en veldig hvit fyr) lese denne boka. Vanligvis er det jeg som dømmer mine straphangers på stille valg om deres valg av lesestoff - det var rart å være på den andre siden av det. Men jeg ønsket å utnytte den følelsen og se om jeg kunne få en enda større økning ut av andre, så ideen kom sammen om å skrive ut en rekke falske, opprørende bokomslag og fiske, for å si det sånn.

Foruten å være morsom (som det tydeligvis var), hva håpet du å oppnå her? Hadde du omfang og skala i tankene? Var det mål? Var det et utsalgssted du håpet å interessere deg for? Hvordan forventet du at det skulle gå?

Denne videoen ble laget som en del av en fem-bilders avtale jeg signerte med Playboy i slutten av 2014, og med bilde mener jeg en 2-4 minutters YouTube-video. Jeg la dem dette bokomslagskonseptet i april 2015, de godkjente det, og så ... Jeg satt på det. Jeg ble opptatt med andre ting og la dette på bakbrenneren. Heldigvis dyttet de meg for å fullføre avtalen og ba om omslagsvideoen. Den vanskelige delen var faktisk å få omslaget trykt. En gang jeg ryddet den hindringen, var jeg på løp.

Jeg trodde jeg hadde et godt konsept her. Tenkte ikke at det ville bli så stort. Det er alltid de du tror vil bli virale som ikke gjør det, og de du legger ut uten forventninger som gjør det bra. Jeg prøvde virkelig ikke å oppnå noe annet enn å lage et morsomt produkt. Jeg skjønte at om vi fikk 8-10 gode reaksjoner - doble tar, krøller, gisper, ler, sidelengs blikk, bilder, kanskje en verbal konfrontasjon? - ville vi være gyldne. Ærlig talt, etter at vi brukte 4 timer på å skyte, var jeg ikke sikker på at vi hadde nok. Kameramennene mine var opptatt med å løpe rundt i togbilene og prøvde å fange reaksjonene. Det var et tøft skudd for dem med togets bevegelse og den konstante flyten av passasjerer av og på. Jeg trodde at vi kanskje måtte gå tilbake om natten og prøve å blande det sammen med noen berusede ryttere for å gå med noen bedre reaksjoner, men heldigvis fant jeg nok gode når jeg gikk gjennom opptakene.

Jeg hadde en romantisk forestilling om å ri på skinnene over bydelene, gå til de ytterste endene av T-banelinjene og utforske byen under jorden. Men til slutt bestemte vi oss for å gå frem og tilbake på L-linjen fra 8th Avenue til Myrtle-Wyckoff.

Nå, gå oss gjennom selve lanseringen. Hva var planen etter at du laget og redigerte videoen? Hvordan gikk du frem? Hvordan spredte videoen seg?

Dette var en veldig unik situasjon. Et bilde av at jeg leste boken til å spise rumpa ble viral noen dager etter skytingen. Vi skjøt 1. april, Fool's Day. En tilfeldig, ukjent T-banepassasjer snappet et bilde av meg, la det ut til Reddit, og innen 4. april hadde det mottatt over 1 million visninger på imgur.com , har vært Instagrammert av den fete jøden til sine 8 millioner følgere, og bli en bona fide-meme på sosiale medier.

Telefonen min begynte å blåse opp med tekster og varsler fra venner som hadde sett bildet her og der. Når bildet tok fart, sendte jeg en e-post til Playboy-kontaktene mine og sa at det ville være lurt å få videoen online ASAP. Så i stedet for å vente et par uker på å redigere, dro jeg en nattlys for å få videoen redigert og inn i Playboy slik at de kunne laste opp. Det andre det traff YouTube sprengte jeg det til kontaktene mine i bloggverdenen, og kort tid var videoen også på forsiden av Reddit. Videoen endte opp med å være en mekanisme for folk å bevise for vennene sine, SE! Jeg fortalte deg at bildet var falskt! som jeg tror bidro til å øke spredningen. Jeg mistenker at det er noen som tror at bildet ble lekket som et beregnet mål for å sprøyte videoen ... i virkeligheten hadde jeg ingenting å gjøre med bildet, og ærlig talt ville jeg ha foretrukket å ikke ha måtte skynde meg i redigeringen slik Jeg gjorde.

Mine venner Sklar Brothers tvitret ut lenken, og Max Joseph of Catfish fame retweetet den. De har over 600.000 kombinerte følgere. Den australske bloggeren ved navn Ozzy Man var den første jeg la merke til å legge ut videoen, noe som er rart. Har aldri hørt om fyren før, men han har en enorm følge (over 1 million Facebook-likes). HuffPo og EliteDaily postet det tidlig. Laughing Squid, BoingBoing, Obligatorisk, Death + Taxes fulgte etter. Mashable var en stor hit neste dag. Funny or Die twitret det. Det bare spredte seg og spredte seg, ble plukket opp av internasjonale utsalgssteder. Fox 5-nyheter intervjuet meg for deres 8. april-sending. Daily News intervjuet meg den helgen. Jeg har siden gjort intervjuer for El Mundo, The Guardian, og jeg vises på CBCs ‘q’ denne fredagen.

Var det grunn til at du lanserte den fra Chortles kanal heller enn din egen? Talt følgeren deres hjelp til å få det til å gå?

The Chortle er Playboy's komedievertikal. Jeg tror de er midt i en merkeoverhaling - de sluttet nylig å publisere nakne jenter i magasinet sitt - og prøvde å komme tilbake til sine subversive, urbane røtter; når folk faktisk kjøpte det til artiklene. Antall følgere gjorde egentlig ikke så mye for denne - de hadde bare rundt 2000 abonnenter da videoen ble lansert. Nå er de oppe i nesten 15 000.

Selv om millioner av mennesker leser og bokbransjen er en milliardindustri, er det ikke så rart hvor få utsalgssteder det er dedikert til å bestille nyheter eller bokhistorier? Var det noe du tenkte på? Forsøkte du å gå bredere enn bare det litterære samfunnet?

Hadde egentlig ingen tanker om hvor videoen ville finne et publikum eller hvem jeg prøvde å målrette mot. Jeg lagde bokomslag ganske enkelt fordi det var det som var nødvendig for å få fram dette konseptet. Målet for meg var å bevise at folk øyedråper på naboene i t-banen. For å gjøre det, trengte jeg å lage falske bøker. Jeg ante ikke at det er bokfolk og bestiller Twitter-kontoer, og mange av dem har twitret lenken eller nådd ut til meg for å si hvor mye de likte det. Min intervju med The Guardian dukket opp i deres bokseksjon. Det er også et kontingent av T-banefans og T-banebloggere som også twitret lenken og uttrykte glede. Lucas Wittman som tidligere var bøkeredaktør på Newsweek / The Daily Beast er en gammel venn av meg. Han sendte en e-post for å si at han syntes videoen var morsom. Vi har kastet ideen om å publisere noen få av dem. Kravet ser ut til å være der!

Mange tegneserier der ute ville drømme om å kopiere den suksessen du hadde med videoen. Gitt din erfaring med denne, hva er tankene dine om hvordan de bør tenke på for å skape noe lignende som fanger opp? Hva ville du gjort annerledes, etter å ha sett dette spille nå?

Dette er umulig å svare på. Det er ingen formel. Jeg har laget videoer og lagt dem på nettet siden 2009, i varierende grad av suksess. Den første videoen jeg noen gang gjorde fikk 200 000 visninger over en helg, som var viral for meg. Partneren min og jeg trodde dette skulle bli en lek! Vår neste video fikk noen hundre. Som jeg sa tidligere, jo høyere forventningene dine er, desto større er floppen. Jo mer du planlegger å lykkes, jo raskere rømmer det deg. Det beste rådet er å bare legge tingene dine der ute. Prøv å bygge kontakter i bloggverdenen som kan legge ut tingene dine og bidra til å få øyeepler på det. Og kanskje, etter 7 år, vil du ha en hit den stort. Og du blir intervjuet av Ryan Holiday. Og du kan dø lykkelig.

Hva er det neste for deg? Planlegger du å gjøre flere lignende ideer gitt suksessen til denne?

Jeg fortsetter å være vert for live talkshowet mitt, Kjører sent med Scott Rogowsky , og jeg har mange videoideer i beholderen for det. Men jeg har snakket med folkene på Playboy, og de er gung-ho på en del to for undergrunnsvideoen! Jeg tviler på at det vil replikere tallene til originalen - det er alltid vanskelig å produsere en kvalitetsoppfølger, spesielt i komedie (ser ikke: Caddyshack 2) - men hvis vi kan bygge videre på suksessen til den første på en smart måte, Jeg er alt for det. Og kanskje hvis vi blir virale igjen, vil jeg endelig tjene en invitasjon til herregården.

Ryan Holiday er den bestselgende forfatteren av Stol på meg, jeg lyver: bekjennelser fra en mediamanipulator . Ryan er redaktør for observatøren, og han bor i Austin, Texas.

Han har også satt sammen dette liste over 15 bøker som du sannsynligvis aldri har hørt om som vil endre ditt verdensbilde, hjelpe deg å utmerke deg i karrieren din og lære deg hvordan du kan leve et bedre liv.

Se også:

Hvordan Tim Ferriss ble 'Oprah of Audio' - bak podcasten med 70M-pluss nedlastinger
Møt mannen som solgte hundrevis av tusenvis av bøker med tomme sider i dem
Møt mannen som avviste reklame og fortsatt driver et lønnsomt medieside
Intervju: Etter 11 000 innlegg, avslører denne bloggeren alle problemene med media
EKSKLUSIV: Hvordan denne markedsføreren opprettet en falsk bestselger - og fikk en ekte bokavtale
Hvordan Rumblrs markedsføringsbyrå spilte media for $ 100 000 i næringslivet
EKSKLUSIV: Møt Social Media Genius Behind Dan Bilzerian og Verne Troyer