Denne historien er syndikert fra Substack-nyhetsbrevet Big Technology; abonner gratis her .
Sosiale medier smelter sammen. I stedet for å bruke separate apper for venner, familie, nyheter, kultur og underholdning, kan du nå se alt på Facebook , YouTube , TikTok og Instagram. Åpne en hvilken som helst, og du vil sannsynligvis se vertikale looping-videoer, nesten helt sikkert fra folk du ikke følger. Innholdet er så likt at det er lett å glemme hvilken app du bruker.
Homogeniseringen av sosiale medier er et vitnesbyrd om TikToks suksess – AI-baserte anbefalinger knuser rett og slett følgemodellen – men når apper ser så ensartede ut, har den ikke en tendens til å vedvare lenge. Vinnere kan rulle opp og dominere, skapere kan hevde sin verdi og regjeringer kan bli modige mot handling. En viss grad av dette er allerede i gang; resten kommer sannsynligvis.
Denne uken, la oss se på fire viktige måter den økende homogeniseringen av sosiale medier sannsynligvis vil utspille seg på:
En vinner vil ta markedet
Følgemodellen, for alle dens feil, lar deg bygge forskjellige feeder på forskjellige apper. Du kan bygge en nyhets- og kulturfeed på Twitter, en venne- og familiefeed på Facebook, en kjendis- og interessefeed på Instagram og en underholdningsfeed på YouTube. Men da disse appene erstattet følgemodellen med algoritmer – som vurderer alt innholdet i en app, og serverer det de tror du vil like – døde den spesialbygde feeden.
Nå er vi i en testfase for AI-baserte anbefalinger. Hver app utløser algoritmen sin på (effektivt) den samme mengden av innhold, og en vinner vil til slutt dukke opp. En marginalt bedre app vil tiltrekke seg flere brukere, noe som vil gi den mer data for å gjøre feeden bedre, noe som vil tiltrekke seg flere skapere til å pumpe den med innhold, noe som vil åpne ledelsen. Det er et svinghjul. Og til slutt vil de mindre appene bli verre og falle av.
'Det er en veldig reell mulighet for at bruk av kunstig intelligens - noen - eller generelt ett av disse selskapene vil gå av med alt-appen,' Instagram og Artifact-grunnlegger Kevin Systrom fortalte meg på Stor teknologipodcast forrige uke. 'Fordelen du får av å ha en stor brukerbase, av å ha den beste kunstige intelligensen for anbefalinger, er enorm.'
Et forbud blir plausibelt
I forkant av sitt vitnesbyrd for kongressen, delte TikTok-sjef Shou Zi Chew at 150 millioner amerikanere og 5 millioner bedrifter bruker appen hans. Implikasjonen var at forbud mot TikTok ville hemme disse virksomhetenes evne til å nå kunder. Men amerikanske myndighetspersoner er kloke på det faktum at selskaper på TikTok kan migrere til YouTube eller Instagram. Dette tar hensyn til deres vurdering av TikToks plass i USA.
'TikTok er unikt utskiftbar,' sa FCC-kommissær Brendan Carr til meg via tekstmelding. 'TikToks algoritme er ikke bygget på den sosiale grafen. Det betyr at folk kan bytte til andre plattformer med lignende tilnærminger til å vise videoer i kort format og få trekkraft raskere enn det ville ha tatt dem på en eldre sosial grafapplikasjon. Så dette elementet av utskiftbarhet gjør det absolutt relativt enklere å få et TikTok-forbud over målstreken.»
Carr støtter et TikTok-forbud. Og selv om USA har mer å diskutere om det er tilrådelig, er han klar når det gjelder hvordan tilstanden til sosiale medier vil påvirke.
Mer inntekter vil strømme inn
Annonsører elsker standardisering. Det hjelper dem å vite hvor mye de skal betale, hva de skal lage og hvordan de skal måle. Og når de kan gjøre alle tre tingene, bruker de. På egen hånd fortjente ikke TikTok den fulle oppmerksomheten til annonsebyråer fordi det bare var ett format på ett sted, om enn et veldig populært. Men når formatet vises på TikTok, Instagram, YouTube og Facebook, er den typen standardisering tiltalende.
'Det er en flerårig innsats for å nå et nytt format når et nytt format blir utgitt,' sa en mediekjøper til meg. Med tiden vil plattformene hvis engasjement har flyttet over til Reels, Shorts og lignende, se noen av pengene ta igjen.
Toppskapere i kontroll l
Til slutt, når alle plattformer indekserer det samme innholdet, vil de være desperate etter å differensiere. Så de byr på skapereksklusivitet. Millioner av dollar vil gå til skapere som lover å legge ut på bare én plattform – eller til og med slette kontoene sine på andre. Appene vil være programmerere, ikke bare byggere, som bruker menneskelig smak, dømmekraft og ferdigheter i å gjøre avtaler ved siden av AI. Det er det store jokertegnet i denne konkurransen.
