4. februar var det en absurd, hvis tydelig New York-dåp, å basunere åpningen av Time Warner Center på 1,7 milliarder dollar.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein og Salman Rushdie var blant de 5000 velbegrunnede gjestene som nappet til kanapéer innredet av bygningens bosatte kokk-Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten og Charlie Trotter-as juvel, Marc Anthony og Cirque du Soleil cooed og forvrengte seg på scenen inne i et biosfærestilt glassatrium.
Men i underetasjen, i de nedre etasjene i bygningen under Foodie Court, tok en betydelig - om mindre glamorøs - utvikling i New Yorks matkultur form: åpningen av Time Warners ankerleietaker, det 59.000 kvadratmeter store Whole Foods Market , som okkuperer mye av bygningens underjordiske vidde.
Mens aksjonærene fulgte nøye med for å se om Whole Foods ville lykkes med sitt raskeste bud ennå - om å ta over New York-markedet - gikk ringene. I butikkens første uke anslår analytikere at Columbus Circle-flaggskipet hadde en omsetning på $ 1,2 millioner.
Faktisk tilbyr Whole Foods aggressive trekk til New York et vindu inn i fremtiden for mat i denne byen - og dens bankende hjerte er ikke i avsidesliggende hjembyer i Russland eller Italia eller Frankrike eller Hellas, men i et hovedkontor i Austin, Tex.
Vil innvandrerleverandører og deres barn og barnebarn som selger spesialvareingredienser i trange kvartaler fortsette å være de viktigste forhandlerne av New Yorks stadig mer kresne gane? Eller vil dette forholdet bevege seg til de sanerte, jordfargede gangene til den Texas-baserte arketypen med naturlig mat som henvender seg til flotsam i Midt-Amerika?
Det blir som en forstad, sa Joshua Russ Tupper, leder for den berømte Russ and Daughters på 179 East Houston Street. Hans er den fjerde generasjonen som driver butikken, med sine palassfliser, lyse 50-talls pendellamper og kjølere fulle av riktig Beluga-kaviar, eksotiske oster, hakket lever og tørket frukt.
New York er et sted for spesialforretninger, sa han. Hvis du vil ha ost, går du til Murrays og snakker med dem, og du er omgitt av ost. Gutta som jobber for meg er en haug med dominikanske gutter som snakker jiddisk. Du får de gamle jødene inn og snakker jiddisk med dem. Det er en opplevelse du ikke finner noe annet sted.
Og det ser ut til å gå raskt tilbake.
Det er ekkelt, men det er uunngåelig. Å se alle disse andre store virksomhetene - det er ikke bra, men jeg ser ikke hvordan jeg skal stoppe det, sa Mr. Tupper. Det er bare så mye Russ og døtre kan gjøre. Det er kapitalisme.
Selv om selskapet ikke gir ut spesifikke salgstall for enkeltbutikker, sa Whole Foods-ledere at Chelsea-butikken har vært den mest inntektsgivende Whole Foods i landet, og flaggskipet Columbus Circle var blant de fem mest innbringende butikkene da det åpnet i begynnelsen av februar.
Vi ønsket alltid å være på Manhattan, sa Christina Minardi, Whole Foods ’visepresident for operasjoner for Nordøst-regionen. Det var utrolig da vi åpnet Chelsea, hvor mange forespørsler vi fikk fra kunder som sa: ‘Å, jeg vil ha en butikk i min del av Manhattan. Hvorfor kan du ikke åpne her? Hvorfor kan du ikke åpne der? '
Time Warner Whole Foods flaggskip er nå den største dagligvarebutikken på Manhattan, og det er den siste åpningen av en kjede som har 155 butikker i Nord-Amerika og Storbritannia. Dessuten begynner Whole Foods 'marsj til Manhattan bare. I tillegg til sin 38.000 kvadratmeter store Chelsea-butikk i første etasje i Chelsea Mercantile Building på Seventh Avenue 252 på 25th Street, åpen siden 2000, vil selskapet lansere en 57.000 kvadratmeter tri-nivå butikk på Union Square kl. på slutten av året, og innen 2005 vil Whole Foods debutere i Brooklyn med et 50000 kvadratmeter stort marked i Park Slope på Third Avenue (med 200 parkeringsplasser!). Bedriftsledere sier at de ser for seg opptil seks Whole Foods på Manhattan, hvor slike ærverdige nabolagsmatbutikker som Fairway, Zabar's, Balducci's og Citarella er institusjoner - og gjenstandene for voldsom cocktailparty som pratter over hvilken butikk som har de beste delikatessekjøttene, men hvis fremtiden blir nå ubønnhørlig overskygget av en internasjonal kjede som har nådd tippepunktet i merkevarebevissthet.
Absolutt, deres tilstedeværelse setter Zabars og Fairway under ekstraordinært press, sa Alan Victor, konserndirektør for Lansco Corporation, et meglerfirma med kommersiell eiendomsmegling som spesialiserer seg på detaljhandel, som har gitt råd fra firmaer fra Dunkin 'Donuts til Ralph Lauren om butikklokaler.
Og de små butikkene, de store friluftsmarkedene, stedene med all personligheten som amerikanerne elsker å se i filmene på Manhattan? Ludlow Street sjokoladefar? Essex Street pickle fyren? H og H bagels?
Nasjonale forbrukerkjeder er ikke lenger malplassert i New York. I områder som Chelsea, hvor Whole Foods debuterte i New York i 2000, satt store boksekjeder som Best Buy sjakk ved jowl med nasjonale spisesteder som Olive Garden og Outback Steakhouse. Whole Foods, med sitt jordvennlige estetiske, romslige oppsett og store utvalg av gourmetmat, har utnyttet et voksende forbrukerønske i byen som har drevet parallell vekst i nasjonale merkevarer fra Soho til Columbus Avenue.
Whole Foods fyller et tomrom i markedet. De tilbyr bekvemmeligheten til et supermarked med kvaliteten på et mindre marked, sa Carole Buyers, en analytiker som sporer næringsmiddelindustrien for R.B.C. Kapitalmarkeder. Whole Foods øker konkurransen, og de vil endre hele supermarkedsmiljøet. Butikkene deres er større enn noe annet der ute i byen.
Sikkert, ettersom byen blir mer kvalitetsorientert for mat og bolig og alle andre produkter, skifter markedet til høyere nivå, som selve Time Warner Center, sa Jack Bloom, en adjungerende professor i entreprenørskap og innovasjonsledelse ved NYUs Stern School of Business. Jeg tror absolutt kjedene av høyere kvalitet som Whole Foods tar bort markedsandeler fra Gristede’s og Fairways i verden. Det er den generelle trenden - med mindre du kan komme ut med noe som er dramatisk billigere, som et Wal-Mart-produkt, og som appellerer til et mellommarked.
Fairways driftsmåte må endres. Det trenger ikke være flere skrikende matnazister, sa Gary Giblen, forskningsdirektør ved C.L. King and Associates, et firma som sporer mellomstore selskaper. Whole Foods har en tendens til å bli et sosialt sentrum, akkurat som en Barnes and Noble.
Selvfølgelig ser mange-lignende Fairways medeier Howard Glickberg ingen grunn til å bekymre seg.
Whole Foods er en fin, overpriset butikk. De gjør en god jobb. Jeg tror ikke de vil påvirke oss; vi har ikke følt for mye av en effekt, sa Mr. Glickberg. De er så overprisede at de får turistiske mennesker. Hvis noen går inn der og sjekker daglige priser, er de langt utenfor linjen. De har sin kundebase, og vi har vår. Pris er vår største fordel - vi har en komplett linje med alt.
Fairway i seg selv kan bare være den eneste konkurransen for Texas juggernaut. I fjor åpnet den 55 år gamle Upper West Side-institusjonen en butikk på 55.000 kvadratmeter i Plainview, Long Island, og selskapet ser på flere butikker i New York-regionen. Og for å matche Whole Foods økologiske produkter utvidet Fairway sin Upper West Side-butikk i 1999 med en egen seksjon for naturlig mat. Ifølge Mr. Glickberg hadde selskapet tosifret vekst i økologisk mat i fjor.
Dane Neller, administrerende direktør i Dean og Deluca, sa også at selskapet hans henvender seg til et annet klientell. Han så ikke Whole Foods utgjorde en trussel mot Delucas velstående kundebase.
Vi er i en annen sektor, sa Neller. Vi handler mer om premiumprodukter; de handler om førsteklasses helse og økologisk mat. Whole Foods er bra for markedet. Det får folk til å sette pris på en finere kvalitet. Det oppskalerer folks smak. I fjor åpnet den privateide Dean og Deluca sin andre Manhattan flaggskipbutikk med et 3800 kvadratmeter marked på en primblokk på 85th Street og Madison Avenue, og selskapet har også en kafé i Time Warner Center, hvor andre steder ? -en Borders bokhandel.
I desember, i et skritt som ytterligere vil øke konkurransen blant gourmetbutikkene i byen, kjøpte Bear Stearns Sutton Place Group, selskapet som eier Balducci’s og Hay Day Country Farm Market-kjedene, i en avtale på 50 millioner dollar. Bear Stearns planlegger nå å utvide kjeden til 50 butikker på fem år, og bygge videre på den store Balduccis navn som dateres til 1916.
Men det er Manhattans små, uavhengige leverandører som kan se den største trusselen fra Whole Foods voksende tilstedeværelse i byen.
Det er ikke bra for oss å ha et stort selskap som kan få ting billigere og selge ting billigere, og det vokser så raskt, sa Russ og Daughters 'Mr. Tupper.
Selv når New Yorks nabolagsspesialitetsmatforretninger nå står overfor et marked med et raskt voksende nasjonalt merke, har supermarkeder med full service, inkludert Food Emporium og Gristede's, også blitt påvirket av den oppadgående trenden til New Yorkers kulinariske forkjærlighet. De siste årene har New Yorkere omfavnet Brillat-Savarins berømte diktat som likestiller mat med status med en stadig intensiverende forkjærlighet for gourmetprodukter. (Hvorfor ha et brød Arnold når det er surdeig fra Sullivan St. Bakery på skjermen?) For å motvirke Whole Foods vekst, har de rimelige dagligvarekjedene økt beholdningen av naturlige og importerte matvarer i et forsøk på å forbedre deres image.
Det siste året har vi lagerført mer økologisk mat enn vi gjorde i løpet av de fire foregående årene, sa John Catsimatidis, administrerende direktør i Red Apple Group, som eier Gristede's, en 116 år gammel kjede med 43 butikker på Manhattan og 300 millioner dollar i årlig inntekt. Vi har ikke glemt at dagligvarebutikkens primære virksomhet er å levere mat til lavest mulig pris. Hvis Gristede’s har til hensikt å konkurrere på pris, har selskapet også tatt i bruk butikker i større format for å øke effektiviteten. Siden slutten av 1990-tallet stengte selskapet et dusin av sine mindre 4000 kvadratmeter store butikker.
Det siste året økte omsetningsveksten med 15 til 20 prosent. Vår gjennomsnittlige kvadratmeter er 11.000 kvadratmeter. De gamle 4000 til 5000 kvadratmeter store butikkene fungerer ikke lenger, sa Catsimatidis.
Men selvfølgelig er maten aldri hele historien. Glansen til Whole Foods ligger i markedsføringen. I likhet med SUV-er som har tatt hensyn til de som ønsker å føle at de omfavner det tøffe utendørs i Hummer H2, selv når de skysser barna til fotballtrening, Whole Foods-ved å bygge romslige butikker med attraktive design som fremkaller en miljøbevisst følsomhet -har lokket en ny generasjon forbrukere som ser på shopping, selv for det grunnleggende, som en refleksjon av deres verdier.
I 2002 kjøpte Sex and the City ’s Kyle MacLachlan og hans mote-publisistiske kone, Desiree Gruber, en ny leilighet på 1,35 millioner dollar i Chelsea Mercantile-bygningen, i utgangspunktet slik at de kunne bo på megastore med naturlig mat.
Selvfølgelig er det en fullservicebygning, og jeg kan gå på jobb, men den matbutikken - som kastet oss over toppen! Fru Gruber fortalte The Braganca den gangen. Det er fantastisk …. Det er som terapi! Du føler at du virkelig tar vare på deg selv. Det kan ikke sammenlignes med å gå til hjørne delikatesseforretning.
Whole Foods-modellen handler like mye om butikkens utseende som om kvaliteten på maten. De 42 registrene shuffle sated shoppere ut av butikken i rask rekkefølge og hindrer gangene fra å bli overfylt. New York-borgere går for det: forstadskomfort (eksemplifisert av det effektive kassesystemet), kombinert med butikkens inventar av gourmetmat, som vises med en perfeksjonisme som passer for en fotografering som vil passere til og med Ruth Reichls kresne øye. Selskapet henter 65 prosent av inntektene sine fra tilberedte matvarer - alt fra luksuriøs salatbar med marokkanske linser til chipotle lime tofu.
De har sansen for å markedsføre produktet sitt. De appellerer ikke bare til forbrukeren av naturlige matvarer, men også de som ønsker en hyggelig atmosfære å handle i, sa Mark Hamstra, redaktør i Supermarket News, en næringslivspublikasjon.
Pakking og image av butikken slutter aldri, selv ikke til personalet. Det ser virkelig ut som at alle kasserere er utlånt fra Amnesty International, sa David Brooks, spaltist i New York Times som dokumenterte fremveksten av den kultiverte forbruksklassen i Bobos in Paradise.
Som fru kjøpere uttrykte det: Det er mer en underholdningsopplevelse enn en shoppingopplevelse.
